Alapjában véve semmi, amíg nem fogadjuk el őket kritika nélkül.
Hogy mi történhet, ha nem így teszünk, azt az alábbi példa mutatja. Az egyik ügyfél véletlenül rányomott a javaslatok alkalmazásra, amikor nézett valamit a fiókban, miszerint a kampányokat CPC optimalizálásról állítsa át cél-ROAS optimalizálási stratégiára a Google.
Az ellenőrzések során, pár hét után nem értettem, hogy miért indultak mélyrepülésbe a statisztikák. Egy hét adata nem mérvadó adat, általában egyik fióknak sem egyenletes a teljesítménye rövid időtávokat vizsgálva. Elég egy időközben befutó ünnepi időszak például (ami itt kis volt), hogy némileg, vagy sokkal rosszabbak legyenek a heti statisztikák. Így sajnos az is időbe kerül, mire az ember rájön, hogy valami nem stimmel. Nehezíti a helyzetet, ha szentül meg van győződve arról, hogy nem csinált semmi olyan módosítást a kampányokon, ami indokolhatná a statisztikák ilyetén romlását. Szóval elsőre elég értetlenül álltam az ügy fölött.
Először megpróbáltam beazonosítani, hogy hova datálja magát a negatív tendencia kezdete. Majd elkezdtem átvizsgálni, a history-kat (változástörténet), hogy milyen változtatások voltak abban az adott időszakban a fiókban, ami okozhatott ilyen megborulást. Meglepődve tapasztaltam, hogy ügyfél tett módosításokat, amit nem is értettem, mert soha nem nyúl a fiókba.
Felhívtam, megkérdeztem, hogy mi történt. Nehezen ugyan, de kiderült, hogy valami számlázás ügy miatt ment be megnézni valamit és nem is emlékezett rá, de valószínűleg rányomott arra, hogy elfogadja az összes javaslatot.
Ennek az eredménye ez lett az összes kampányra vonatkoztatva:
Elég látványosan mutatja a grafikon a márciusi megugrást.
Első körben átnéztem, hogy milyen kisebb módosítások történtek, amiket problémamentesen vissza lehet állítani és nem tartottam ésszerűnek a változtatást.
A második kör már ennél jóval kacifántosabb és idegtépőbb volt, ugyanis a cél-ROAS beállítással teljesen esetlegesek a tapasztalataim, egyáltalán nem biztos, jobb statisztikákat hoz, mint az eredeti beállítások. A kampányok erre lettek átállítva és 5 hét statisztikája itt is azt támasztotta alá, hogy ebben az esetben sem működik, 38 %-kal romlottak a statisztikák. Az eredetileg CPC optimalizálással futó kampányokban már előzőleg teszteltem a cél-CPA és a konverziómaximalizálás ajánlattételi stratégiákat, de mindegyik alulmaradt a CPC-vel szemben. Így a cél-ROAS-ra sem állítottam volna át a kampányokat főleg nem teszt nélkül, „élesváltással”.
A gond az ilyen ajánlattételekkel épp az, hogy egy az egyben átállítja a kampányokat és nem tesztet javasol. Így, ha ésszerűnek is tűnik a javaslat, első körben kampánykísérletet érdemes futtatni. Vagyis, A/B tesztet például 50-50%-os budget megosztással. Így, ha az új beállítások nem működnek megfelelően, egyfelől akkor sem tudja berántani a módosítás az egész kampány statisztikáit, másfelől könnyedén elvethetjük a kísérletet és mehet tovább minden a régiben.
Mint ahogy ez az eset is mutatja, ha nem így csináljuk, az könnyen problémákhoz vezethet. Egyfelől drasztikusabb mértékű statisztika romlást idézhet elő, másfelől hiába tértem vissza az eredeti CPC beállításokra, már nem álltak vissza az addig megszokott eredmények. Úgy tűnik menthetetlenül megborult az algoritmus.
Nagymérvű tesztelésekbe kezdtem. Ha azt vesszük, hogy hány optimalizálási stratégia létezik, hónapokba kerülhet A/B tesztelni őket: manuális CPC, intelligens CPC, konverziómaximalizálás, cél-CPA, cél-ROAS. Mindegyiket A/B tesztelni meglehetősen időigényes, figyelembe véve, hogy átlag 1 hónapig szokott futni egy kampánykísérlet. Azokat a kampányokat, amik előzőleg is határon billegtek, tehát pont a KPI-ként kitűzött cél-CPA és cél-ROAS értéken mozogtak, de azon stabilan teljesítettek, végül leállítottam, nem tudtam őket ésszerű időn belül újra a KPI-oknak megfelelően optimalizálni. Pótlandó az így kiesett teljesítményt, indítottam egy új kampányt, amiben meglehetősen nagy keresésű, általános kulcsszavakra céloztunk, cél-ROAS beállítással. Ez persze lutri volt, hogy működni fog e, de ha nem tesztelünk, nem próbálkozunk, akkor előrébb sem jutunk. (meg legyen valami haszon is ebből a cél-ROAS dologból :)). A kampány szépen beállt, visszahozza a leállított kampányok miatt kiesett konverziókat és kb. 15%-kal alacsonyabb konverziós költséggel teljesít.
A többi kampány teljesen „vegyes felvágott lett”. Van ami, cél-CPA-t, van, ami manuális CPC-t, van, ami konverziómaximalizálás beállításokat használ. A cél-ROAS-t az új kampányt leszámítva egyik sem használja. :) (sehol nem támasztották alá a tesztek)
Bár a garfikon azt mutatja, hogy továbbra sem sikerült visszaállnunk a március előtti szintre, de ez némileg megtévesztő, ha nem vesszük figyelembe az éves trendeket, amik ezt mutatják:
Tehát májusra sikerült megközelíteni a tavaly májusi értéket. Azt is jól mutatja a grafikon, hogy az áprilisi tesztidőszak átmenetileg közel olyan rossz statisztikákat hozott, mint a márciusi fiaskó.
Jól mutatja ez az eset, hogy a PPC alaptörvényeit érdemes mindig betartani. Először tesztelünk, azután módosítunk és csínyán bánunk az egész fiókot érintő változtatásokkal. (Az sem vezet feltétlen jóra, ha egyszerre tesztelünk minden kampányt a fiókban.)
Bár rendszeresen tesztelem a fiókot, új szövegek, optimalizálási stratégiák, új témák hirdetése, új kulcsszócsoportok, stb. viszont ezek lépésről-lépésre történnek, amik nem tudják a fiók komplett statisztikáit berántani. A több év optimalizálási munkájának köszönthetően ez egy igen stabil fiók volt, ami meglehetősen ki volt maxolva, de mindig volt valami, amit ki lehetett próbálni, amivel lehetett még egy kicsit emelni a konverziók számán, vagy csökkenteni a konverziós költségen. Persze volt sok minden, ami nem működött és sok minden, ami igen. Ez a malőr viszont alapjaiban rengette meg a fiókot, gyakorlatilag több év optimalizálási munkájának eredményét borította föl és tette kockára.
