Guide a dinamikus keresési hirdetésekhez – DSA

Mi a DSA kampány?

A DSA kampány a Google Ads search kampányok egyik típusa. A dynamic search ads rövidítése, magyarul dinamikus keresési hirdetés. Lényege, hogy a felhasználó által a Google keresőbe beírt keresési kifejezést felelteti meg a Google a weboldalunk tartalmával. Amennyiben az adott keresési kifejezés szerepel a weboldalunkon, megjelenhet rá a hirdetésünk.

DSA=dynamic search ads=dinamikus keresési hirdetés

Mielőtt belevágnánk

Gondoljuk át, hogy fogjuk e tudni használni a DSA kampányt. Akadályt jelent:

• gyorsan változó weboldal tartalom
• korlátozott tartalmi kategória alá eső webhelyek (gyógyszerészeti tartalmak, 18+ témákra vonatkozó irányelvek: https://support.google.com/google-ads/answer/6008942#res)
• rosszul optimalizált weboldal: a kampánytípus jellegéből adódóan a Google-nek megfelelően azonosítania kell tudni a weboldal tartalmát (témáit és kifejezéseit)
• URL struktúra: leggyakrabban ez okoz problémát. Amennyiben az URL struktúra nem követ egy domain/kategória/alkategória/termék szisztémát, fejtörést okozhat a DSA kampányok felállítása. Ebben az esetben még az oldalcím és oldaltartalom alapú célzásokhoz is nyúlhatunk, ami nem mindig jelent kielégítő megoldást.

A DSA kampányok létrehozására iránymutatást ad a Google Ads Help idevágó súgócikke: https://support.google.com/google-ads/answer/3249700

Mire érdemes használni a DSA kampányokat?

1., Konverziószerzés:

Webáruházak esetén nagyon hasznos tud lenni a DSA kampány. Ha belegondolunk abba, hogy 1-1 webáruházban több ezer, vagy több tízezer termék is lehet, ezt igen nehéz kulcsszókutatással lefedni. Egy átlag webáruház Google Ads szempontú kulcsszókutatása 15 óránál kezdődik. (Persze nagyságrendekkel könnyebb dolgunk van, ha SEO-ra már készült kulcsszókutatás.) Így e-commerce kampányok esetén igen fontos szerepet kap a DSA is a konverziószerzésben.

2., Forgalomterelés

Ez több szempontból is felmerülhet. Összességében nagyobb forgalmat akarunk a weboldalunkra. Ebben az esetben a dinamikus hirdetéscélzás a komplett weboldal.

Nagyobb forgalmat szeretnénk a weboldalunk kulcsfontosságú aloldalaira. Ebben az esetben pedig a kulcsfontosságú aloldalak, valamint az azokhoz tartozó kategória oldalak URL-jei lehetnek a célzásunk.   

3., Tartalomterjesztés

Ez azoknál a cégeknél lehet fontos, akik inbound és vagy tartalommarketinggel foglalkoznak. Ebben az esetben például a blogunkra megfontolandó DSA kampány létrehozni. Az inbound és a tartalommarketing hirdetési támogatásáról egy másik cikkben még részletesebben írni fogok.

4., Kulcsszógyűjtés

Miért érdemes?

• Nincs tökéletes kulcsszókutatás, ami mindent lefed.  
• Nem minden esetben érdemes egy szintnél többet fektetni a kulcsszókutatásba.
• Ha jó a SEO-PPC szakmai együttműködés, akkor az így gyűjtött kulcsszavak hasznosak lehetnek a SEO-s kollégának is. Továbbá, amit a Google Adsből kizárunk, több esetben keresőoptimalizálásban még használhatunk.

Dinamikus keresési hirdetések célzása

A dinamikus kereső hirdetések a céloldalak tartalmát fogják használni a célzáshoz. Tehát a célzást a következőkkel befolyásolhatjuk:

• dinamikus hirdetéscélzások: komplett weboldalt adjuk meg, adott weboldal tartományt,  aloldalakat adunk meg
• kizáró kulcsszavakkal
• kizáró dinamikus hirdetési célzásokkal

Amennyiben az URL struktúra nem teszi lehetővé az URL alapú célzást ésszerű keretek között, akkor oldalcím, illetve oldaltartalom alapján is célozhatunk:

Részletes információ ebben a súgócikkben érhető el: https://support.google.com/google-ads/answer/7334472

DSA kampánystruktúra

1., Egyszerű struktúra

Van, amikor a DSA kampánystruktúra nem igényel komolyabb fejtörést, mert üzleti szempontok nem indokolják, hogy szegmentáljunk. Esetek, amikor ez hasznos lehet:

• Ez akkor lehet szükséges, ha például egy új weboldalról van szó és első körben csak forgalmat akarunk vinni az oldalra.
• Kiesik, csökken, vagy még nem működik megfelelő hatékonysággal valamelyik forgalmi csatornánk. (például Facebook letiltás, nincs kellő organikus forgalma a weboldalnak, egy Google algoritmus váltás következtében csökken az organikus forgalmunk)
• Szintet szeretnénk ugrani. Ebben az esetben egy „többfrontos” marketing stratégia részeként támogathatjuk a weboldal forgalmának további növelését, és az adott cég, szolgáltatás ismertebbé tételét.

2., Összetett struktúra

E-commerceben nagyon fontos, hogy összetett struktúrát használjunk. Tehát ne egy kampányt futtassunk, ami az egész weboldalt használja célzásként:

• Így ki tudjuk védeni, hogy a konverziós céllal futtatott kampányunk például a blogot is behúzza és olyan keresési kifejezésekre is megjelenjenek a hirdetéseink, amelyek hirdetési szempontból nem célszerűek.
• Igen fontos szerepet játszik a kampányok szegmentálása a statisztikák nyomonkövetése, optimalizálás, térülésszámítás szempontjából.
• Ez teszi lehetővé, hogy az üzleti igényeknek megfelelően tudjuk a termékkategóriákat hirdetni.

3., Struktúrák kombinálása

Mivel több DSA kampányt is futtathatunk különböző céllal, emiatt például egy konverziószerzést célzó DSA kampány szett mellett jól megfér egy teljes weboldalt, vagy a weboldal nagyobb szegmensét célzó DSA kampány is. Maradva az e-commerce példánál, ebben az esetben lesz egy DSA kampány szettünk, ahol az optimalizálási beállítás a konverziószerzésre fókuszál (konverziók maximalizálása, target-CPA, target-ROAS)

Valamint lesz egy CPC alapú (kattintások maximalizálása, manuális CPC) DSA kampányunk, amit kisebb budget-vel futtatunk, azzal a céllal, hogy további kulcsszavakat gyűjthessünk, vagy forgalmat tereljünk.

DSA kampányok optimalizálása

Általános optimalizáció

• Kizárjuk azokat a kulcsszavakat, amelyekre nem akarjuk, hogy megjelentessen hirdetéseket a kampányunk. Ezek a következők lehetnek:
• brandhez köthető kulcsszavak: ügyeljünk arra, hogy a brand kulcsszavakat kizárjuk a kampányból. Ha akarunk brandre hirdetni, azt mindenképp egy külön kampányból tegyük. A DSA kampányban a kizárás mellett is jelenhetnek meg időnként brandhez köthető keresőkifejezések. Ezeket érdemes monitorozni, a DSA kampányból kizárni, a brand kampányba pedig fölvenni
• hirdetési szempontból nem releváns keresési kifejezések
• amennyiben már elég statisztikánk van, el tudjuk kezdeni a rossz térülési adatokat mutató kulcsszavak kizárását.

További optimalizálási feladatok

Első körben a kampánystruktúrát kell meghatároznunk, hogy a későbbiekben hatékonyan tudjunk optimalizálni. Általában érdemes a webáruház kategorizálását követni a kampánystruktúrával. Tehát a webáruház kategóriái adják meg a kampányaink lebontását. Hogy milyen mélységben bontjuk meg a kampánystruktúrát, az nagy mértékben az adott webáruháztól függ. Túlságosan mélyre menni a lebontásban, nincs értelme, mert, ha egy kampány, vagy ad group túl kevés dinamikus hirdetéscélzást (vagyis aloldalt) tartalmaz, az általában nem tud beindulni.

Webáruház mérete, jellege és előzetes statisztikák megléte, vagy nem megléte segíthet dönteni abban, hogy egy, vagy több kampányt futtatunk. Alapban nem érdemes egy kampányban gondolkodni, ha a termékek erősen szezonfüggőek. Akkor sem, ha a kategóriák jellege jelentősen eltér egymástól.

Egy kampányban gondolkodhatunk például akkor, ha nincs előzetes statisztikánk arról, hogy melyik kategóriát milyen hatékonysággal fogjuk tudni hirdetni. Vagy akkor, ha kicsi webáruházról van szó, illetve egy terméktípusra épül a termékkínálat (pl. csak parfümök).

A kampánystruktúra alapozza meg azt, hogy figyelemmel tudjuk kísérni mely termékkategóriák hoznak jó térülési adatokat és melyek nem. Azok, amelyeket csak rossz térüléssel tudunk hirdetni, könnyen le tudjuk állítani. A későbbiekben megtehetjük, hogy külön kampányokat készítünk a jó és a kevésbé jó térülési adatokat mutató termékkategóriáknak. Ezáltal fogjuk tudni szabályozni, hogy arra költsünk többet, ami valóban megéri és arra kevesebbet, ami határeset, nullszaldós, vagy kis hasznot hoz csak. (budget optimalizáció)

Célzások optimalizálása

A kizáró kulcsszavakról fentebb már volt szó. Ezen túl a dinamikus hirdetéscélzásokat is kizárhatjuk. Ebben az esetben a következőkre figyelünk:

• adott (termék/kategória) aloldal térülési adatai
• aránytalan hirdetési megjelenések: előfordul, hogy a kampányunk, bár a dinamikus hirdetéscélzásban lefog egy komplett kategóriát, egy, vagy pár aloldal „eluralkodik” és a megjelenések aránytalanul nagy százalékát ez a pár aloldal hozza be. Abban az esetben, ha látjuk, hogy nem térül meg az adott aloldal hirdetése, fölvesszük kizárónak. Ha még nem tudjuk, hogy meg fog e térülni, vagy megtérül, akkor pedig át kell gondolni a kampánystruktúrát, és megoldani, hogy a többi aloldal is „labdába tudjon rúgni”.

DSA kampányok buktatói

Nem indul el a DSA kampány

A DSA kampányok eleve lassabban indulhatnak be, mert a Google-nek idő kell a feltérképezésre. A support 1 napot szokott mondani, de találkoztam már 2-3 nappal is.

Ha egyáltalán nem indul be, annak a leggyakoribb oka, hogy kevés aloldalt adtunk meg a célzáshoz, vagy eleve a weboldal túl kevés aloldallal bír. Ez elég helyzetfüggő. Ha olyan a weboldal témája, tartalma, hogy több, érdemi kereséssel bíró kulcsszót is tartalmaz, akkor kevesebb aloldal is elég lehet. Ha viszont olyan a téma, amiben kevés érdemi kereséssel bíró kulcsszó van, akkor pedig nagyobb weboldal tartomány is kevés lehet.

Rövid élettartamú kampányok

Csapdába kerülhetünk, ha rövid idejű kampányokhoz akarjuk használni. Mint például 3-5 napos Black Friday kampányok. Mivel az ilyen kampányokhoz gyakran külön akciós landing készül, még akkor is jelentős időbeni kiesés lehet, ha egyébként a weboldalra már futott DSA, mivel a landingünk új aloldal lesz, amin a Google bot még nem járt.

Nem/rosszul optimalizált weboldal

A DSA kampányok egyik buktatója a megfeleltetés (kereső kifejezés – weboldal tartalom). Általában, ha egy jól optimalizált weboldalról van szó, akkor zömében releváns keresési kifejezésekre jelennek meg a hirdetéseink. Ha viszont problémák vannak, akkor a DSA kampány nagyon félre tud menni. Ebben az esetben a kampányunk hirdetési szempontból rengeteg irreleváns keresési kifejezésre is elkezd megjelenni.