Tartalomjegyzék
Vegyük előbb a konverziós céllal futtatott post hirdetéseket
Tipikus, amit konverziós céllal hirdethetünk, amennyiben már van elég statisztika a fiókban, a termék postok. Ezeknek egy külön típus szereplője az akciós postok. Ezek határidősek, így csak adott határnapig tudjuk hirdetni.
Ellenben van olyan eset, amikor ongoing – folyamatosan futó – konverziós kampányt futtatunk post kreatívval. Ez nem feltétlen kell, hogy termék legyen, lehet regisztrációra történő felhívás is például. Ebben az esetben arra kell figyelni, hogy a post tartalma ne utaljon semmilyen időbeli tényezőre. Ne kövessük el azt a hibát, hogy július végén ügyfél kitesz egy postot azzal a kezdettel, hogy „Tombol a nyár…” mi meg még októberben is hirdetjük.
Az értékesítés célú post kampány nem feltétlen jelent konverziós kampányt. Mivel itt időről-időre új postot fogunk meghirdetni, még ha a Facebook hirdetési fiókban nagy mennyiségű statisztika áll is rendelkezésünkre, nem biztos, hogy az adott kreatívra vonatkoztatva is kellően relevánsak lesznek a statisztikáink. Ezért megfontolandó, hogy először CTW-ként indítsuk el a kampányt és a későbbiekben, amennyiben működőképes a konstrukció, térünk át a konverziós kampánycélra.
Az egész, ongoing (folyamatosan futtatott) konverziós célú post kampány értelme és logikája a következő:
- akkor van értelme futtatni és tesztelni, ha ügyfél egyébként is rendszeresen publikál bejegyzéseket
- ha heti egy posttal számolunk, akkor éves időtávon ez 53 postot jelent
- ha egy postot három célközönségre hirdetünk meg, akkor ez 1 év alatt 159 ad setet ad ki
- ekkora mennyiségű hirdetés, és kreatív legyártására általában se az ügyfél, se a kampánymenedzser részéről nincs elég kapacitás. Így itt egy egyébként is adott feltételt használunk ki, elkerülve a túlterhelést.
- 1 év alatt, így 53 terméket tesztelhetünk, hogy mennyire profitábilis a hirdetése
- 1 év alatt így 53 képet, kommunikációs stílust, szöveget tesztelhetünk, hogy melyik működik a leginkább
A fentiek miatt 1 év alatt nagyon sok mindent megtudhatunk, hogy mi válik be. Az így szerzett tapasztalat átemelhető a többi kampányba. Gyakorlatilag arról van szó, hogy kisebb összeggel tesztelünk egy postot, ha jól teljesít, hagyjuk tovább futni, ha rosszul, leállítjuk.
Másik nagy előnye hosszabb távon az ilyen kampány stratégiának, hogy pár hónap alatt jelentősebb mennyiségű hirdetés áll rendelkezésünkre. Egy idő után sok esetben azt tapasztaljuk a folyamatosan futtatott kampányoknál, hogy a hirdetések, célzások kimerülhetnek, bedrágulhatnak. Egy ilyen kampány esetében, viszont könnyű cserélni. Leállítani azt, ami drágulni kezdett és újraindítani egy ideje „pihentetett” ad setet. Ezzel a szisztémával a remarketing közönségeinket is csak módjával terheljük be azzal, hogy mindig ugyanazt a hirdetést látják.
Mire érdemes célozni az ilyen kampányoknál
Általában én három célközönséget használok:
- Remarketing
- Lookalike
- Érdeklődés
Amennyiben a postok téma specifikusak, ezeket a remarketing és lookalike célzásokat kombinálom érdeklődés alapú célzással.
Vegyük például, hogy gyerek vitamin az aktuális hirdetett termék. Ebben az esetben szűkítem a remarketing és lookalike célzásokat azokra, akiknek gyermekük van, valamint gyermek vonatkozású témák iránt érdeklődnek.
A post hirdetést használó kampányok optimalizációja
A másik igen fontos momentum az ilyen kampányoknál, hogy lényegében beteszteljük egy kisebb összeggel, hogy adott post+célzás kombináció mennyire működik jól. Emiatt azokat, amik rosszul teljesítenek, leállítjuk, amik jól teljesítenek, tovább futtatjuk. Emiatt 1 év alatt ugyan 159 ad setünk lesz, de lehet, hogy ebből csak 30 fog futni.
A tapasztalat az, hogy, ha CTW-ként indítottuk, át lehet térni konverziós kampányra, ha már van egy alap ad set készletünk, amit profitábilisan tudunk futtatni.
Ugyanezt a logikát lekövethetjük akkor is, ha akciós termék postokról van szó. Ebben az esetben az a lényeg, hogy egyfelől a hirdetéssorozat nevébe mindig írjuk be, hogy meddig szól az akció. Ez amiatt fontos, mert ezeket a postokat 2-5 napig futtatjuk általában. Ezen az időtávon ki szokott derülni, hogy van e olyan célzás, ami az adott postnál/terméknél jól működik. Ezután vagy maguktól leállnak, mert beidőzítettük őket (célszerű így eljárni), vagy leállítjuk. Viszont, ha ügyfél kitett egy akciós postot adott hó 6-án és az akció adott hónap utolsó napjáig érvényes, amennyiben jól teljesít, azt érdemes meghosszabbítani hó végéig. Ha nem írjuk be a hirdetéssorozat nevébe, hogy meddig érvényes az akció, nem fogjuk tudni, hogy meghosszabbíthatjuk e és meddig, csak ha mindig megnézzük az adott postot. Az meg úgy elég komplikált lenne.
Egy idő után látni fogjuk azt is, hogy mely célzás az, ami ebben a konstrukcióban működik. Többféle konzekvencia lehet. Előfordulhat, hogy valamelyik célzás típust összességében nem érdemes futtatni. Emiatt idővel készíteni kell egy statisztikát arra vonatkozóan, hogyan teljesít összességében a három célzás típus.
Másik optimalizációs lehetőség, ha kategóriákba tudjuk sorolni a postokat. Például egy többféle terméket forgalmazó webáruháznál jelöljük, hogy barkácsgép, háztartási gép, kerti gép, kerti szerszám, stb. hirdetését tartalmazza a post. Idővel így az is lestatisztikázható, hogy melyik termékkategória hogy teljesít. Mit érdemes intenzívebben és mit kevésbé intenzíven, vagy egyáltalán nem hirdetni ilyen módon.
Mire használhatóak még a post hirdetések?
Ugyanebben a szisztémában használhatjuk a postokat forgalomterelésre is. Ha hasonló szisztémában gondolkodunk, mint a fentiekben, heti 1 link post (például cikk) kerül ki az oldalra, akkor itt is várhatóan célzástól és cikk témájától függően más eredmények várhatóak. Nyilván ha van egy postunk, ami 72 Ft-ért hoz egy weboldallátogatást és egy, ami 21 Ft-ért, akkor, ha csak más üzleti céllal nem ütközik, az utóbbit érdemes nagyobb volumenben futtatni, mert ugyanabból az összegből értelemszerűen a 21 Ft-os post tud nagyobb összeget terelni a weboldalra. Ebben az esetben is az lesz a kimenetel, hogy lesznek nagyjából folyamatosan futó ad setjeink, emellett pedig lesz az éppen aktuális heti postunk, amit figyelünk, hogyan teljesít.
Mik lehetnek a buktatók
Először is konverziós célú kampányoknál legyen az akár CTW, akár konverziós kampány célra beállítva, a nagy értékű termékeknél, és az olyan webshopoknál, amik összességében nagy értékű termékeket forgalmaznak, elveszti a konstrukció az előnyeit. Mivel a kampány egyik lényege, hogy kis összegekkel tesztelünk. Ami átlag példát véve, azt jelenti, hogy 3 000 Ft-ot szánunk egy postra. Nem derül ki, hogy el tudjuk e adni ilyenformán például egy 500 000 Ft-os terméket.
Ütközhet az üzleti célokkal és adottságokkal. Van, amikor azt tapasztaljuk, hogy egy adott termékkategória nagyon jól fut. Viszont ügyfél jelzi, hogy problémákba ütközik a beszerzése.
Forgalomterelés esetén figyelembe kell venni az adott tartalom minőségét és hasznosságát. Ez adhatja meg ugyanis, hogy milyen minőségű forgalmat terelünk az oldalra. Vegyünk például egy szórakoztató célú, humoros hangvételű tartalmat. Ennek nagy eséllyel jobbak lesznek a statisztikái, mint egy komoly tartalommal bíró edukációs cikknek. Viszont a szórakoztató tartalmaknak ritkán sajátja az, hogy ténylegesen elköteleződést tudnának építeni és ügyfelet tudnának generálni. Az emberek viselkedése ebben az esetben az, hogy meglátják, megállapítják, hogy vicces, érdekes, így megnézik, majd mennek is el, általában anélkül, hogy emlékeznének rá, hogy milyen termék, szolgáltatás, cégnév köthető az egészhez. Ők viszont ezáltal bekerülnek a remarketing célközönségünkbe, hirdetni viszont hiába hirdetünk rájuk, mert jóval kisebb eséllyel lesz belőlük ügyfél. Ők csak azt a poénos, érdekes tartalmat akarták megnézni. Emiatt figyeljünk a nagyobb és a kisebb értékkel bíró tartalmak hirdetésének egyensúlyára. Lehetőleg az utóbbira koncentráljunk.
Vegyünk pár konkrét példát – rövid esettanulmányok
1.,
- Jelleg: webshop
- Egyéb információ: akciós, határidős termék postok
- Időtartam: 6 hónap
- Ráfordított összeg: 317 271 Ft
- Bevétel: 8 787 880 Ft
- ROAS (térülési arány): 27,69 (jónak tekinthető 5 fölött)
2.,
- Jelleg: webshop – termék postok
- Egyéb információ: egyféle, speciális termék értékesítése, folyamatosan futó, nem határidős, nem akciós postokkal
- Időtartam: 6 hónap
- Ráfordított összeg: 386 345 Ft
- Bevétel: 5 214 060 Ft
- ROAS (térülési arány): 13,5
3.,
- Jelleg: regisztrációs kampány
- Egyéb információ: a földrajzi és korosztályi célzás miatt hagyományos CTW, konverziós kampányokkal nem tudtunk hosszútávon elfogadható költség/regisztrációs díj mellett regisztrációkat generálni. A hirdetések 2-4 hét alatt kimerültek és megdrágultak. Itt a cél az volt, hogy folyamatosan futó kampányt tudjunk működtetni, és egyszerű megoldást találjunk a kreatívok gyakori cseréjére. Emiatt azt a stratégiát választottuk, hogy kb. 2 hónap után legyen 10 postunk, amit a későbbiekben havi átlag 1-gyel kiegészítünk. Adalék, hogy itt 18 Facebook oldalról van szó. Ezért mind a postolás, mind az újabb és újabb kampányok felhúzása, bannerek elkészítése igen energia és időigényes lenne. Fél év alatt azonban kialakult egy stabil szett, amivel megoldható, hogy folyamatosan forgassuk a hirdetéseket és alacsonyabb szinten tartsuk a regisztrációs költséget. Az adott korosztálynál a lazább stílusú, hosszabb szöveges postok jobb eredményt tudtak elérni, mint a hagyományos, akár dinamikus kreatívokat használó kampányok.
- Egy regisztrációra eső költség az elmúlt 6 hónapban: 2 135 Ft
- Egy regisztrációra eső költség az előző évben: 9 227 Ft
Összefoglaló
Mindezzel persze legkevésbé sem mondom azt, hogy ugorjon neki mindenki ilyen jellegű kampányokat futtatni. Nem véletlen, hogy mi is csak az ügyfeleink kb. 15%-nál használjuk. Gondoljuk át először is, hogy az adott fiókban működhet e a fenti konstrukciók valamelyike. Valamint azt is, hogy adottak e a feltételek, akár a rendszeres postolás, akár az egyéb háttér, mint például megfelelő mennyiségű akció legenerálása. Kampánymenedzserként azonban hasznos ismerni ilyen stratégiákat is.
