2017. májusában vettem át a szóban forgó Facebook hirdetési fiókot. Előzőleg a cég maga kezelte a hirdetéseit és átlag 1500 Ft-ért hoztak egy vásárlást. A fiókban csak promoted post hirdetések futottak, nem voltak célközönség listák, még remarketing se.
A hirdetett szolgáltatásnak az egyik legfontosabb jellemzője az, hogy elég nagy azoknak az aránya, akik nem egyből vásárolnak, mivel a felhasználónak el kell döntenie, hogy mit szeretne pontosan. Ezért jellemző folyamat, hogy feljön a weboldalra a felhasználó, nézelődik, kísérletezik, majd később tér vissza, ha már összeállt a fejében, hogy mit szeretne, és akkor vásárol. Emiatt a remarketingnek még az átlagnál is fontosabb szerepe van.
Az egy vásárlásra jutó költség statisztikái az alábbiak szerint alakultak:
A grafikonon jól látszik, hogy az összeomlás 2018. márciusában következett be, amikor ugrásszerűen megnőtt az egy vásárlásra (a következőkben konverziónak fogom hívni) jutó költség.
Az ügyfél által megadott cél konverziós költség 600 Ft volt. Pár hónap után „emelte a tétet” és levitte 500 Ft-ra. Mint a statisztikákból látható, hogy 600 Ft alatt legyünk, azt az első hónaptól sikerült hozni. A december az ünnepek miatt kilóg a sorból, ezért elemzés szempontjából most nekünk nem igazán releváns. A grafikonból látható, hogy 2018. februárjáig 500 Ft környékén mozgott a költség/konverziós érték.
Majd márciusban jött a „meglepi”. Detektáltam a jelenséget és rengeteg munkát fektettem bele, hogy tartsam az 500 Ft körüli értéket, de ennek ellenére fölugrott az addig stabil költség/konverzió 732 Ft-ra. Ez közel 50%-os növekedést jelent. Nem okozott túl nagy fejtörést, hogy mi okozta a változást. Nem volt olyan szignifikáns módosítás a fiókban, ami indokolhatott volna ekkora emelkedést, volt viszont egy nagyobb volumenű algoritmus váltás 2018. februárban. Egyértelmű volt, hogy ez okozta a fiók megborulását. Azt viszont nem értettem, hogy ez az algoritmus váltás, miért érintette ilyen negatívan ezt a fiókot. Amit tudni lehetett róla, az alapján nem láttam indokoltnak, hogy megboruljanak ilyen szinten az eddigi trendek. Még kevésbé tudtam azt, hogy miként lehetne kihozni a fiókot ebből az állapotból. Nehezítette a helyzetet, hogy közben beköszöntött az egyébként is „holtszezonnak” számító nyári időszak, amikor természetesen is csökken a vásárlások száma és nő a költség/konverzió. Mint látható a grafikonon nagyjából fél évembe telt, hogy kimozdítsam a fiókot ebből az állapotból. Rengeteg tesztet futtattam, akár 2-3 naponta cseréltem a kreatívokat, nagyon sok célközönséget teszteltem különböző verziókban, de ez csak arra volt elég, hogy megtartsam a fiókot ezen a 720-730 Ft-os költség/konverziós értéken. Ha voltak is kisebb sikerek, érdemi változást nem sikerült elérni.
Ebben az időszakban teljesen sztenderd volt, hogy akár több, mint a kétszeresét is dolgoztam ezen a projekten, mint amire az eredeti megállapodás szólt. Bosszantott a dolog, hogy nem tudom kihozni a fiókot ebből az állapotból és ez nagy inspirációt is jelentett, keményen dolgozott a „nehogy már ne lehessen megoldani” érzése.
Ebben az időszakban még működött, hogy voltak Facebook konzulensek, optimalizálási szakértők, akik támogatást tudtak adni. Abban a szerencsés helyzetben voltam, hogy az akkoriban magyarországi ügyfelekkel foglalkozó mindkét szakértővel volt kapcsolatom. Ők is meglehetősen sok ötletet adtak, amiket ki is próbáltam. A Facebook optimalizálási szakértőkkel együtt arra jutottunk, hogy egy egészségesebb kampánystruktúrát kellene futtatni, márka és forgalomterelő kampányokat is indítani. Ez viszont látszólag ellentmondott annak, hogy 500 Ft a cél konverziós költség, mert egyet jelentett azzal, hogy nem csak a konverziószerzésre költünk. Ügyfél ebből a logikából ezeket első körben vissza is utasította. Kb. 2,5 hónap után arra jutottak a Facebook szakértői is, hogy nem lehet ebből a helyzetből kihozni a fiókot, itt tényleg valami algoritmus okozta probléma van.
Itt azért hozzátenném, hogy ezúton is köszönöm a Facebook munkatársainak a segítséget, és a támogatást mind ennél, mind a többi projektnél. Lenyűgöző volt a lelkiismeretességük, a segíteni akarásuk és a hozzáértésük egyaránt.
A forgalomterelő és a márkaépítő kampányok futtatását azért javasoltuk annak ellenére, hogy átmenetileg rontja a költség/konverziós statisztikákat, mert ezek a kampánytípusok elősegítik a Facebook algoritmusok tanulását, és ha már egy algoritmus váltás okozta a problémát, logikus volt, hogy segíthet a helyzeten, ha új, friss adatok kerülnek a rendszerbe.
Az első bíztató jel az volt, hogy elindítottam a Facebook tanácsadók javaslatára kreatív formátum teszteket. „Mindent beleadtunk”, a canvastól kezdve a vetítés, videós kreatívokig és mindennek különböző verzióját. Ennél a kampánynál csillant meg először, hogy javultak a statisztikák. Az áttörést viszont nem ez hozta meg.
2018. augusztusában nyitottunk egy új Facebook fiókot, egy új accountról és készítettünk egy új Facebook oldalt. Elkezdtünk kisebb volumenben az új fiókból is hirdetni. Mivel itt még nem voltak statisztikák, forgalomterelő kampánnyal kezdtem, ahol 2 hét után beállítottam egy A/B tesztet forgalomterelés, kontra konverziós kampány. Szeptemberben jóvá hagyta az ügyfél a márka és a forgalomterelő kampányokat is, úgyhogy szeptember közepén ezek is elindultak. Elég jók lettek az eredmények, úgyhogy növeltük az új fiók költését. Októberre eljutottunk oda, hogy hasonló volumenű költés legyen az új fiókban, mint az eredetiben. Mint látható az eredeti fiók statisztikái szeptemberben javulni kezdtek, novemberre minden addiginál jobbak voltak a költség/konverziós adatok, 271 Ft-ért hoztunk egy konverziót.
Hogy mi segített, azt utólag nehéz megállapítani. Az első, komolyabb javuló tendenciák akkor jelentkeztek, amikor elkezdtünk az új fiókból is hirdetni. Tovább javultak az eredmények, amikor elindítottuk a forgalomterelő és márka kampányokat. Alapban nem szoktam ilyet csinálni, tesztelésekkor az alap az, hogy egy dolgot tesztelünk. Normál esetben ez így nézett volna ki: elindítjuk az új fiókot, várunk egy hónapot, megnézzük a statisztikákat. Elindítjuk a forgalomterelő kampányokat, várunk egy hónapot és ellenőrzünk. Elindítjuk a márka kampányokat, várunk egy hónapot és elemzünk. Erre itt nem volt lehetőség, fontos volt, hogy minél gyorsabban eredményeket tudjunk elérni, a helyzetből adódóan is, illetve közelgő karácsonyi időszak miatt is, ami kiemelkedően magas bevételt jelent az ügyfélnek.
Még kérdés volt, hogy az ünnepi időszak után hogyan fognak változni a statisztikák. Bíztatóak voltak az eredmények továbbra is. 2019. februárjában a két fiók együttes statisztikái szerint átlag 275 Ft-ért hoztunk közel 2000 vásárlást. Mellesleg megjegyzem, hogy ebben a statisztikában nem csak a konverziós kampányok, hanem a forgalomterelő és márkaépítő kampányok adatai együttesen szerepelnek.
Tanulság
Nem gyakori, de előfordul, hogy megborul egy fiók az algoritmusok miatt. A fenti példa azt mutatja, hogy ilyenkor érdemes egy másik Facebook hirdetési fiókot setupolni és megnézni, hogy onnan hogyan teljesítenek a kampányaink. Ez annak eldöntésében is segíthet, hogy tényleg az eredeti fiókkal van a gond, vagy más okból kifolyólag borultak föl a statisztikák.
