Tartalomjegyzék
Milyen megközelítéssel fogjunk neki a tesztek tervezéséhez
Amikor az ember kreatív teszteléseket tervez és elmondja az ügyfélnek, hogy milyen lehetőségek vannak, gyakran kerül szembe azzal, hogy ügyfél természetesen majd’ mindent akar tesztelni. A probléma az, hogy a budget nem végtelen. Ezért érdemes azt a megközelítést használni tervezéskor, hogy a budget-ből számoljuk vissza, hogy hány kreatív teszt lehetséges az adott kampányban.
Jelenleg az ad setenként (hirdetéssorozat) minimum napi budget 326 Ft. Tehát, ha a kampányunkra például napi 3 000 Ft budget-vel számolhatunk, akkor az azt jelenti, hogy maximum 9 ad setet tudunk futtatni az adott kampányban. E között oszlanak a célzás és kreatív tesztek. Ha nem egy célzásra futtatjuk az adott kampányt (általában nem egyre szoktuk), hanem mondjuk 2-re, vagy 3-ra, akkor a kreatívok, és a hirdetési formátumok tesztelési lehetőségei egyre szűkülnek. Három célzás esetén, már csak három kreatív, vagy hirdetési formátum tesztet fogunk tudni futtatni. Tehát érdemes előbb számolni és aztán dönteni a tesztekről.
Miután kiszámoltuk, a magam részéről legalábbis, átbeszéljük az ügyféllel, hogy neki mik a prioritásai, mik az erőforrásai (hiába szeretnénk mi nagyon videós kreatívokat tesztelni, ha az ügyfélnek ezek nem állnak rendelkezésére) és aszerint érdemes dönteni arról, hogy a fenti példánál maradva, mi legyen az a 3 dolog, amit tesztelünk.
Kreatív tesztelések bővítési lehetőségei
Nyilván nem ad 100%-ban pontos, összevethető statisztikát, de, hogy bővíteni tudjuk a tesztelési lehetőségeinket, szóba jönnek még az időben eltolt tesztek. Tehát, amit leállítunk, mert már látszik, hogy a statisztikák nem megfelelőek, ahelyett betehetünk új kreatív/hirdetési formátum tesztet. Ha szignifikáns különbség van, az ebben az esetben is következtetési alapot ad. (Persze az időbeli eltolás nem jelenthet olyan különbségeket, hogy műanyag úszómedence hirdetés nyáron, kontra télen. Vagy aktuális példánál maradva, a mostani járvány időszak, kontra az az előtti időszak sem feltétlen produkált valójában összevethető statisztikákat.)
Facebook kreatívok – miket tesztelhetünk
Nagyjából végtelen sok tényező van, amit tesztelhetünk a kreatívok esetén. Érdemes végiggondolni, hogy azon kívül, hogy jobb eredményeket szeretnénk hosszú távon elérni, még milyen szempont jöhet számításba, ami indokolhatja a tesztünket. Ami nekem több esetben szembejön, hogy vannak kis budget-vel, rövid ideig futtatható, mondjuk, hogy „egy kaptafára készülő” kampányok. Ezeknél, mivel kicsi a budget és rövid az időtartam, nincs túl nagy lehetőség se tesztelni, se optimalizálni. Tehát ez lehet egy megfontolási szempont, hogy az ilyen típusú kampányokba már olyan jellegű kreatívokat tegyünk, amik előzőleg nagyobb volumenű kampányokban ki voltak tesztelve. Ilyen tesztek lehetnek például:
1., Hirdetési formátum tesztek.
2., Dinamikus egyképes hirdetések esetén:
- négyzetes/fekvő
- szöveges/szöveg nélkül
- CTA (call-to-action, cselekvésre ösztönző szöveg, pl. Regisztrálj!)/CTA nélkül
- különböző stílusok tesztje
Ezeken kívül is természetesen sok minden és szinte bármi szóba jöhet, ha kreatív tesztekről van szó. Ezek csak az alapok, amiket tesztelhetünk.
Hogyan nézzen ki a teszt kampányunk ad set szinten
A fent leírt esetekben mindig érdemes úgy tesztelni, hogy a szempontok alapján külön-külön ad setbe tesszük a kreatívokat. Ha például azt teszteljük, hogy a szöveges, vagy a szöveg nélküli bannerek (hirdetési képek) teljesítenek e jobban, akkor mindegyik célzásból lesz egy szöveges és egy szöveg nélküli bannereket tartalmazó ad setünk.
Például tehát így fognak kinézni a kampányunkban szereplő ad set elnevezések:
célzás 1 | szöveges bannerek
célzás 2 | szöveges bannerek
célzás 3 | szöveges bannerek
célzás 1 | szöveg nélküli bannerek
célzás 2 | szöveg nélküli bannerek
célzás 3 | szöveg nélküli bannerek
Hány hirdetési képet használjunk a dinamikus Facebook hirdetésekben
A Facebook a dinamikus hirdetésekbe 10 képet enged feltölteni.
Azt azonban vegyük figyelembe, hogy a budget függvényében valójában mi a reális, hogy a Facebook ki is tudja pörgetni érdemben a különböző hirdetési kombinációkat.
Számoljunk csak egy kicsit:
Ha 10 kép/5 szöveg/3 főcím/3 hírfolyam leírást használunk (és akkor még mindenhol ki se maxoltuk a lehetőségeket, mivel mindegyik szöveg elemből 5-öt lehet megadni) gyakorlatilag 450 lehetséges kombinációról beszélünk. Napi 326 Ft-os költés esetén igen hosszú idő alatt érjük el azt, hogy elég statisztikánk legyen, amiből legalább megközelítőleg reális következtetéseket lehessen levonni. A Facebook ilyenkor beteszteli a kombinációk egy részét és a jobban teljesítőket fogja nagyobb volumenben futtatni. Minél több variáns lehetséges, annál nagyobb esélyünk van rá, hogy a hirdetési képeink egy része egyáltalán nem, vagy alig fog csak megjelenni. Emiatt a budget függvényében érdemes arról dönteni, hogy valójában hány képet használunk a hirdetésben. 6-nál többet emiatt én igen ritkán szoktam, de van, hogy indokolt, akár csak 2 képet tenni a dinamikus hirdetésbe. Mivel láthatjuk, hogy nagyszámú kombinációs lehetőségünk van, emiatt el kell engedni azt, hogy valójában mindegyik kombinációról legyen elég statisztikánk. Ez ezen a szinten már nem is szükséges, hiszen a dinamikus hirdetésekkel inkább az a cél, hogy „játékteret” adjunk a Facebooknak, hogy a legjobb eredményeket érhesse el. Az azonban még ezzel együtt is irreális, ha egy 5 000 Ft össz. budget-jű kampányban, ami 5 napig fut és napi 1000 Ft-ot költ, akarunk belegyömöszölni 10 hirdetési képet.
Hogyan biztosítsuk a Facebook hirdetési teszteknek a megfelelő költést
Sokszor futunk abba a problémába, hogyha több ad set van az adott kampányban és kampány szintű költségkeretet használunk, az ad setek egy része adott esetben nem, vagy csak kis volumenben kezd el futni, ami miatt nem lesznek mindegyik célzás és mindegyik kreatív tesztről megfelelő statisztikáink. Ezt két módon küszöbölhetjük ki. Az egyik, hogy hirdetéssorozat szintű budget beállítást használunk. A másik, hogy többfelé bontjuk a kampányunkat. Például:
- XY kampány | CTW | szöveges bannerek
- XY kampány | CTW | szöveg nélküli bannerek
Ez utóbbi, tehát a kulcs tesztelési paraméterünk (jelen esetben szöveges vs. szöveg nélküli bannerek) alapján történő kampány szétbontás, leginkább akkor jön számításba, ha az kevésbé fontos, hogy adott célzásnál melyik kreatív típus hogy fog teljesíteni. Ha ezt is nézni akarjuk, akkor biztosítanunk kell az azonos arányú költést és maradni az ad set szintű budget beállításnál. Viszont akkor már futtahatunk minden egy kampányból is.
Ezen túl időnként megjelenik egy olyan funkció a kampányszintű költségkeretet használó kampányoknál is, hogy minimum költést lehet beállítani az ad setekhez. Ez nagyon jó lehetőség lenne arra, hogy elkerüljük, hogy az ad seteink egy része nem tud rendesen futni. Azonban ez csak béta funkció, elég esetleges, hogy adott hirdetési fiókban éppen elérhető e vagy nem.
Hirdetési formátum és kreatív tesztek, nem a teszt kedvéért
A Facebook kampány optimalizálásának szerves része a hirdetések optimalizálása. Van azonban számos olyan kampány Facebookon, amit adott esetben nagy budget-vel, de rövid ideig, pár naptól 1-2 hónapig terjedően futtatunk. (lásd például karácsonyi ünnepek előtti, vagy Black Friday jellegű kampányok) Ebben az esetben talán a legcélravezetőbb megoldás, ha több verziót is alkalmazunk a kampányunkban. Tehát több célzás+kreatív, illetve formátum kombinációt is beteszünk a kampányunkba, a különböző kombinációkat külön-külön ad setbe. Például:
célzás 1 | négyzetes | szöveges bannerek
célzás 2 | négyzetes | szöveges bannerek
célzás 3 | négyzetes | szöveges bannerek
célzás 1 | négyzetes | szöveg nélküli bannerek
célzás 2 | négyzetes | szöveg nélküli bannerek
célzás 3 | négyzetes | szöveg nélküli bannerek
célzás 1 | fekvő | szöveges bannerek
célzás 2 | fekvő | szöveges bannerek
célzás 3 | fekvő | szöveges bannerek
célzás 1 | fekvő | szöveg nélküli bannerek
célzás 2 | fekvő | szöveg nélküli bannerek
célzás 3 | fekvő | szöveg nélküli bannerek
célzás 1 | videó
célzás 2 | videó
célzás 3 | videó
Ezt persze a végtelenségig lehet folytatni és nyilván más szempontok alapján is bonthatjuk külön-külön ad setekre a kampányunkat. Így könnyen nyomon követhetjük a statisztikákat és leállíthatjuk, ami rosszabbul teljesít.
De miért jó ez, ha nem a tesztelés miatt?
A hagyományos értelemben vett teszteknél arra törekszünk, hogy lehetőleg egyenlő arányú költés mellett lássuk, hogy adott célzásnál adott kreatív típus, vagy hirdetési formátum hogyan teljesít. Azonban, ha kevés az idő az optimalizálásra, mert mondjuk 1 hónap a kampány időtartama, és ez alatt kell a lehető legjobb eredményeket elérni, akkor nem igazán célravezető, ha az 1 hónapból 2 hét arra megy el, hogy „reménykedünk”, hogy kikerül a tanulási fázisból az összes ad setünk és megláthatjuk valójában, hogy mi teljesít jól, és mi nem. A Facebook alapban azokat az ad seteket kezdi el érdemben kipörgetni, amiktől jó eredményt vár. Tehát kampányszintű budget beállítással egyszerre indulunk az összes ad settel és kikapcsoljuk azokat, amik első körben nem hoznak jó eredményeket. A költést ezáltal a jobban teljesítő ad setekre tudjuk koncentrálni. Ez persze nem jelenti azt, hogy a lekapcsolt ad setek ne tudnának hosszabb távon jól teljesíteni, szimplán csak azt, hogy nem sokra fogunk menni vele, ha ez a kampány végére derül ki. Persze itt is előbb számoljuk ki, hogy tényleg a budget mit enged, hány ad set tud futni. Hogy gyorsabban jöjjenek a statisztikák, nem célszerű a maximumra terveznünk. Tehát számolhatunk egy ad setre nagyobb összeget is, mint 326 Ft. Különben beleeshetünk abba a csapdába, hogy túl lassan jönnek a statisztikák és nem lesz a kampány időtartama alatt lehetőségünk arról dönteni, hogy melyik ad setet lenne jó leállítani.
Végezetül
Tudom, hogy ez, főleg egy kezdőnek, most elég bonyolultan hangozhat. Nem is feltétlen az a cél, hogy komplikált, nagy volumenű teszteket le tudjunk futtatni kezdőként. A cél inkább az, hogy meglássuk a tesztelésekben a lehetőségeket. Valamint az volt a célom, hogy elkerüljük azt a típushibát, amikor túltervezzük a teszteket és későn jövünk rá arra, hogy nincs lehetőségünk a betervezett összes tesztet lefuttatni. Vagy, ha igen, akkor belelépünk abba a csapdába, hogy a teszt kampányunk végére nem lesz elég statisztikánk ahhoz, hogy valóban következtetéseket lehessen levonni. Ne feledjük, egy 10 napos kampány esetén 326 Ft-tal számolva, egy ad set csak 3 260 Ft-ot költ. 😀
