Tartalomjegyzék
1., A Facebook mesterségesen drágítja a hirdetéseket
A minap beszélgettem egy jól menő középvállalkozás tulajdonosával. Aki, mivel terjeszkedni szeretne, cégen belülre akarja vinni a Facebook PPC-t. Emiatt illetékes kollégával Facebook képzésre is elmentek. Nem tudom, hogy innen ered, vagy a cégtulajdonos magától gondolja e így, de mindenesetre az hangzott el a beszélgetésen, hogy a Facebook mesterségesen drágítja a kampányokat. Ez, ha logikusan végiggondoljuk elég valószínűtlen. A Facebooknak az az érdeke, hogy minél többen és minél nagyobb összegben hirdessünk a rendszerében. Ha mesterségesen drágítanák az árakat, annak mi lenne a következménye?
- Levonjuk azt a konzekvenciát, hogy a Facebook hirdetések a mi cégünknél rosszul működnek és egyáltalán nem hirdetünk.
- Leállítjuk a dráguló kampányokat és kevesebbet hirdetünk.
Tehát lényegében a reakciónk nagy valószínűséggel arról szólna, aminek következtében a Facebook bevételt veszít. Ez valószínű, hogy nem áll érdekében. Ezt igazolja az is, hogy az elmúlt években egyre több finomabb és pontosabb konverzió (pl. vásárlás) mérési és optimalizálási lehetőséget vezetett be a Facebook. Ha mesterséges drágítás lenne az érdeke, akkor ezzel az korrelálna, hogy „igyekezne minket sötétben tartani”. Tehát kevesebb megtérülésre vonatkozó adatot és optimalizálási lehetőséget a rendelkezésünkre bocsátani.
2., Használjunk elhelyezésre, eszközre, ütemezésre vonatkozó finomhangolásokat
Facebook képzéseken résztvevő emberektől hallok olyan információkat, amik leginkább 2-3 éve voltak érvényesek. Ilyenek például a finomhangolásra vonatkozóan javasolt beállítások. Pár példát felsorolva:
- Használjunk hirdetésütemezést: ez jogos javaslat akkor, ha például egy nyitva tartáshoz akarjuk időzíteni a hirdetéseket. Egyéb esetben a tesztek azt mutatják, hogy a Facebook algoritmusok jobban tudják optimalizálni a hirdetések megjelenítésének időbeli megoszlását és jobb eredményeket tudnak hozni, mint, ha manuálisan állítjuk be, hogy mikor jelenjenek meg a hirdetéseink.
- Optimalizáljunk eszközre, elhelyezésre. Például bontsuk szét a kampányunkat Facebook vs. Instagram, vagy/és iPhone vs. Android és még számtalan variációs lehetőség van. Ugyanez igaz itt is, mint a föntiekben leírtak. Tesztek eredményei alapján ezeket manuálisan szabályozva, külön kampányban futtatva, rosszabb eredményeket kapunk, mintha hagyjuk, hogy a Facebook algoritmus optimalizáljon.
Számos fiókban végigteszteltem és az eredmények is ezt mutatják, amellett, hogy ez a Facebook optimalizálási szakértőinek hivatalos ajánlása is, hogy ezen beállítások esetén az optimalizálást hagyhatjuk a Facebookra.
Ezek a téves metodikák onnan erednek, hogy pár évvel ezelőtt még ez volt a bevett kampányépítési stratégia. Szétbontottuk a kampányokat elhelyezésenként, eszközönként (akkor még desktop vs. mobile), ütemeztük őket. Ezek a lépések az optimalizálás részét képezték. Ez az elgondolás abból az alapvetésből indul ki, hogy nekünk több adat áll rendelkezésünkre és jobban tudjuk ezekkel a beállításokkal szabályozni a kampányainkat, mint a Facebook algoritmusok. A gond az vele, hogy az elmúlt 2 évben a Facebook algoritmusok ugrásszerűen fejlődtek és nagyságrendileg jobban optimalizálnak, mint pár évvel ezelőtt. Ezeknél a beállításoknál sokkal fontosabb optimalizálási feladatok vannak egy fiókban, emiatt, ha tesztelni is akarjuk ezeket, érdemes hátra sorolni őket a prioritási listánkon.
Persze ez nem jelenti azt, hogy nem lehetnek kivételek. Ezek viszont indokolt, kivételes esetek, nem az általánosságban érvényes alap stratégiai ismeretek részei.
3., Divathullámok
Szintén megfigyelhető jelenség, hogy kijön egy újdonság, nagy sajtót kap, felkapják a szakemberek is, és azt a Facebook hirdetési fiók menedzserei is szinte kötelező érvénnyel bevezetik a fiókokban. Ilyen volt például a Messenger hirdetések, ahol sok vita volt arról, hogy mennyire eredményes, vagy érhetünk el ellentétes hatást, ha ilyen szinten megsértjük a felhasználók privát szféráját. Szintén ilyen divathullám volt az Insta story hirdetések is. Ezek természetesen jó eszközök lehetnek. A mai napig futtatok Messenger hirdetéseket több fiókban is. Az Insta story hirdetésekre ez már kevésbé igaz, ezzel leginkább az USA piacon sikerült jó eredményeket elérni. Ezeknél az újdonságoknál az igaz, hogy időnként „nagyobb a füstje, mint a lángja”. Így azokat érdemes tesztelni, ami valóban passzol az adott cég üzleti profiljához, és amit tényleg értelmesen tudunk fölhasználni.
4., Az üzenetünknek a banneren kell lennie
A Facebook lerontja a szöveges bannerek teljesítményét. A banner a vizuális kommunikáció eszköze, üzenetet a szövegben közlünk. Ez persze nem jelenti azt, hogy teljesen el kell hagynunk a bannerekről a szövegeket. De ne itt akarjuk kommunikálni, például, hogy: „Óriási árzuhanás, 20% kedvezmény október 31-ig minden étkészletre!” A banneren elég, ha annyit szerepeltetünk, hogy „AKCIÓ”, mintegy címke jelleggel. A többit a szövegben kommunikáljuk. Érdemes tesztelni akár több, különböző szöveges bannert és ezek szöveg nélküli verzióját.
5., Szép, designos bannereket használjunk
Van, hogy a cég brand kötelez erre, de átlag vállalkozásként arra érdemes törekededni, hogy „hétköznapi” bannereket használjunk a hirdetésekben. Szintén több teszt igazolja, hogy a grafikus által készített, vagy stock photo alapú bannerek rosszabbul teljesítenek, mint akár egy sima, ügyfél által készített kép. Természetesen teszteljük, hogy az adott fiókban mi válik be. Valamint használjunk színvonalas, grafikus által készített bannereket, ha a cégünk profilja ezt megköveteli.
Azt azonban vegyük figyelembe, hogy a Facebookon is fellépett hasonló jelenség, mint más platformokon a banner vakság. Itt ez úgy figyelhető meg, hogy a felhasználók már megtanulták felismerni a stock fotókat és azzal, hogy „ááá, ez hirdetés”, gyorsan tovább is görgetnek. Azzal tudunk nagyobb figyelmet elérni, ha a hírfolyamon megjelenő privát postokhoz közelítő fotókat használunk, amivel nem váltjuk ki ezt a hatást.
+1., A Facebook kampányokhoz nem kell szakértő
Természetesen van, hogy nem kell. Azt azonban tudnunk kell, hogy az, ahogy számos vállalkozó fölfuttatta a cégét 2017 előtt, az ma már nem működik. Ez leginkább abból állt, hogy a hírfolyamon nyomkodták a boost post, vagy post kiemelés gombot és hirdették a postjaikat.
Ennél az eredményes Facebook hirdetések ma már sokkal összetettebb stratégiát és ismereteket igényelnek. Hogy mást ne mondjak, a post kiemelés ma már határozottan arra való, hogy növeljük a post aktivitását. A vásárlási statisztikái emiatt nem lesznek jók a kampányunknak.
Ha magunk szeretnénk kezelni a kampányokat, akkor mindenképp érdemes belefektetnünk a tanulásba.
Számos, kisebb-nagyobb tévhit van a Facebook hirdetésekkel kapcsolatban. Egy részük több évvel ezelőtti tapasztalatokból, ismeretekből ered, amik ma már nem állják meg a helyüket. A legtöbbet talán a józan paraszti ész segíthet. Például feltesszük magunknak a kérdést, hogy „Tényleg többet tudhatunk, mint egy számítógépes algoritmus?”, „Megéri a Facebooknak mesterségesen drágítani a hirdetéseket?”, „Én felfigyelnék az unalomig lerágott kliséket használó stock photós bannere többszáz post között?”, „Elolvasom a bannereken a hosszú szövegeket?”
