Ha kezdők vagyunk, általában könnyebb úgy dolgozni, ha etalonokat használunk, amihez tudunk igazodni. A későbbiekben jön el az, hogy megértjük és átlátjuk annyira az egész rendszer működését, hogy ezektől az etalonoktól már ésszerűen el tudunk térni. Ezért, ha ilyen etalonra van szükségünk, akkor az ideális célközönség méretet határozzuk meg 50 és 350 000 fő közötti potenciális célközönség méretben. Egyszer egy Facebooknál dolgozó optimalizációs szakértő mondta azt, hogy Magyarországon igyekezzünk legalább 100 000 fős célzást fölállítani, hogy az algoritmusok megfelelően tudjanak működni. Ettől sok esetben a hirdetés jellege miatt el kell térni, ezért határoztam meg minimumnak egy kisebb méretet.
Tartalomjegyzék
Facebook célközönség méretek használata a valóságban
Kampányok kis célközönség mérettel
Akár mi is az ideális, ha olyan kampányt futtatunk, ahol teljesen ésszerűtlen lenne nagyobb célközönség használata, ott nem használjuk. Még akkor sem, ha a beállított célközönség tényleg kicsi, pl. 10 000 fő. Ha például egy pécsi céget hirdetek, akik csak Pécsett szolgáltatnak, legyen pl. női fodrászszalon, akkor a célzás mindenképp Pécs (ha lehet a szalon környéke, figyelembe véve, hogy honnan várható, hogy még elmennek a szalonba) és csak nők. Nem hirdetünk más földrajzi célzással, vagy hirdetünk férfiakra is, mert túl kicsinek ítéljük a célközönséget.
Az ilyen specifikus kampányok, és emiatt szűk célközönségek leginkább a local (helyi vállalkozás), állás hirdetések (ezek is a local jellegük miatt) és B2B, vagy speciális termék/szolgáltatás palettával rendelkező cégek esetén szokott előfordulni leginkább.
Ilyen esetekben annyit megtehetünk, hogy a beállított célzáson túl, használjuk a „Részletes célzás bővítése” lehetőséget:
A valós célközönség méret
Amikor a Facebook kiírja a potenciális célközönség méretet, nem tudhatjuk, hogy ebből ténylegesen hányan vannak azok, akik aktívan használják is a Facebook accountjukat. Tehát, amit a Facebook megad, ahogy a nevében is benne van „potenciális” célközönség.
Most viszont egy ennél jóval lényegesebb dologra szeretnék kitérni. A célközönségünk méretét valójában az adja, hogy hányan vannak azok, akikről a Facebook „úgy gondolja”, hogy érdekes lesz számukra a hirdetés. Tehát attól függően, hogy milyen típusú kampányról van szó, várhatóan rákattintanak a hirdetésre, megadják az adataikat az érdeklődőkeresési formunkban, vagy épp vásárolnak a hirdetés hatására. Vagyis, végre fogják hajtani azt a műveletet, amire az adott kampányban optimalizálunk.
Ez mindig egy jóval kisebb célközönség, mint a potenciális célközönség. Emiatt találkozhatunk olyan jelenséggel, hogy egy 1,8 milliós potenciális célközönségre állított konverziós kampányban 1 hónap alatt fölmegy a gyakoriság mondjuk 3 fölé. Mert a Facebook nem az 1,8 millió embernek jeleníti meg a hirdetésünket, hanem közülük csak azoknak, akiknél esélyt lát arra, hogy végrehajtják a célként kitűzött műveletet. Így lehetséges például, hogy az 1,8 millióból, csak 30 000 főnek szórja ki a hirdetéseinket. Természetesen ezt az információt nem bocsátja a rendelkezésünkre a Facebook, hogy mekkora az általa valósként használt célközönség, csak a statisztikákból, (elérés, gyakoriság) tudunk valamilyen következtetést levonni.
A budget és a célközönség méret összefüggései
Vegyük át ezt egy példán keresztül. Tételezzük föl, hogy több kampányt készítünk egy fiókban, így értelemszerűen a budget-nk többfelé fog eloszlani. Az egyik kampányunkra mindössze havi 10 000 Ft jut. Beállítjuk a választott célközönséget, amire kijön potenciálisan 44 000 fő. Majd elkezdjük törni a fejünket, hogy ez még kicsi, hogy tudnánk növelni. Hogy könnyű legyen számolni, vegyük azt, hogy egy ember elérése 1 Ft-ba kerül. Ez azt jelenti, hogy a 44 000 főt 4,4 hónap alatt érném el. Ha ebből csak 10 000 embernek szórja ki a Facebook a hirdetésemet, akkor is egy ember 1 hónap alatt csak egyszer érek el.
Tehát, ha kisebb a budget-nk nem feltétlen probléma az, hogy kisebb célközönséggel dolgozunk.
Remarketing kampányok célközönség mérete
A remarketing kampányok azok, ahol a legalapvetőbben problémát szokott okozni a kicsi célközönség méret. Mielőtt remarketing kampányt indítunk, mindig ellenőrizzük, hogy voltaképp mekkora remarketing adatbázist fogunk megcélozni. Ha például a weboldal látogatóink száma átlag havi 300 fő, akkor ne akarjunk remarketing kampányt indítani rájuk, mert túl kicsi a célközönségünk. Ilyen esetekben azt tehetjük meg, hogy először forgalmat terelünk. Ha Facebookról van szó, akkor ezt CTW (click-to-website), azaz „Forgalom” kampánnyal tehetjük meg. Természetesen bármilyen csatornán terelhetünk forgalmat, indíthatunk Google Ads kampányokat is, ha az a mi esetünkben célszerűbb. A lényeg, hogy nőjön a weboldal látogatóink száma. Ezt követően gondolkodhatunk csak remarketing kampányban. Bár még az is nagyon kevés, de minimum az 1000 főt érjük el. Ha kicsi a célközönségünk, akkor kis budget-vel kezdjünk el hirdetni, és ha fölmegy a gyakoriság, akkor szüneteltessük a kampányunkat és inkább időszakosan (tehát időről időre újra ki és bekapcsolva) futtassuk. Figyeljünk rá, hogy ne épp a remarketing célközönségünk legyen az, akiket őrületbe kergetünk a naponta megjelenő hirdetéseinkkel. Amennyiben folyamatosan szeretnénk futtatni remarketing hirdetéseket, ha organikusan nem elég a weboldalunk forgalma, akkor támogassuk meg folyamatosan futó forgalomterelő kampánnyal.
Olyan, hogy túl nagy célközönség, nincs
A célzásokat természetesen mindig az alapvető ésszerűség keretein belül állítjuk be. Férfiaknak nem hirdetünk sminkkészletet, gyermekteleneknek babaruhát, panelban élőknek fűnyíró gépet és a többi. Ettől eltekintve, vagy ezzel együtt is számos esetben kaphatunk igen nagyméretű, akár milliós nagyságrendű célközönséget. Ilyenkor jön a fejtörés, hogy milyen (többször inkább vélt, mint valós tényeken nyugvó) feltételezések alapján csökkenthetnénk a célközönségünket. Ez az egyik stratégia. A lényege, hogy szegmentáljuk a célzásokat és fölosztjuk több, kisebb (itt a kisebb alatt azt értem, hogy nem milliós nagyságrendű) célzásra. És persze teszteljük, hogy melyik hogyan teljesít, mi válik be és mi nem.
DE, mint azt a fentiekben írtam, valós célközönség méretben elég valószínűtlen az ekkora célzás, mert nem fogja a Facebook mindenkinek kiszórni a hirdetésünket. Így, ha bátrak vagyunk és a budget-nk is megengedi, nyugodtan tesztelhetjük a nagyméretű célközönségeket is. Arra számítsunk, hogy az ilyen esetekben mivel nagyobb mennyiségű adattal és userrel dolgozik a Facebook, általában több idő, amire a kampányunk beáll. Ne várjuk, hogy rövid idő alatt szuper adatokat hoz. Bár ez is előfordulhat egyébként, ha nagy mennyiségű adat és statisztika áll rendelkezésre a fiók historyban.
Egy példát hozva: az egyik ügyfélnél mind a két stratégiát teszteljük. Tehát az egyik verzióban szegmentáljuk a célzásokat és kampányokat és a felhasználó érdeklődésének megfelelő kreatívokat (hirdetési kép, videó, szöveg) használunk. A másik verzióban 44 évesig célzunk mindenkit (potenciális célközönség 4 200 000 fő) és semmilyen más szűkítést nem használunk. A legutóbbi hónapban az első (tehát a szegmentált) verzióban 423 Ft-ba került egy vásárlás átlagosan. A második verzióban pedig 318 Ft-ba. Vagyis a nagy célközönség méretű célzások 25%-kal olcsóbbak.
Hozzáteszem, hogy régóta dolgozunk ügyfélnek és idő volt, mire ezt így ki tudtuk alakítani, hogy jók is legyenek a statisztikák.
Mint minden stratégiára, erre is áll, hogy több mindentől függ, hogy adott hirdetési fiókban beválhat e. Ezért gondoljuk végig, hogy a sajátunkban érdemes lenne e, egy széles célzást használó stratégiát is letesztelni.
Tehát gyakorlatilag kétféle stratégiát különböztethetünk meg:
1., Célzás szétbontása, szegmentálás: mi teszteljük és optimalizáljuk a célzásokat.
2., Széles célzás: a Facebook tesztel és optimalizál
Összegezve
Kezdőként érdemes viszonyítási számokat használni, mert még nincs a fejünkben elég tudás és tapasztalat, amihez vissza tudnánk nyúlni, és amire támaszkodva jó döntéseket tudnánk hozni. Emiatt tapasztalataim szerint a juniorok bizonytalannak is érzik magukat, de ez így is van rendjén.
Mint mindenben, ebben a kérdésben is, a viszonyítási számok, vagy „etalonok” mellett az ésszerűséget kövessük. Az mindig beválik.
Hogy tapasztalatokat szerezzünk, meg nem utolsósorban azért is, mert a Facebook hirdetések optimalizálása erről szól, próbálkozzunk bátran és nyugodtan. Teszteljük az elképzeléseinket és lehetséges stratégiákat. Így tanulunk és így fogunk tudni jobb eredményeket elérni.
Ha olvasunk valamit, vagy eszünkbe jut egy ötlet, gondoljuk végig, hogy az adott Facebook hirdetési fiókban az mennyire lehet működőképes. Ne vigyünk be kritikátlanul bármit, bárhonnan is az infó.
