Google Ads kulcsszókutatás

A kulcsszókutatás a Google Ads search kampányainak az alapja. Ilyenkor nem csak azt vizsgáljuk, hogy mire akarunk majd hirdetni, hanem arról is döntünk, hogy mire nem. Döntünk egyfelől azáltal, hogy fölvesszük e az adott kulcsszót a kampányainkba, másfelől azáltal is, hogy ilyenkor összegyűjtjük a kizáró kulcsszavakat is, hogy lehetőség szerint ne költsük a pénzt feleslegesen.

A kulcsszókutatás a Google Ads tanulás talán legnehezebb része. Ez az, amit lényegében nem lehet elméletből megtanulni, gyakorolni kell, még akkor is, ha nem fogunk utána kampányt építeni. Számba veszek pár típusproblémát a kulcsszókutatásokkal kapcsolatban.

Google Ads kulcsszókutatás: típushibák

1., Google Ads kampányok kulcsszókutatás nélkül

Auditok során többször találkoztam vele, hogy a kampányok mögött nem volt kulcsszókutatás. Csak pár, fontosabbnak ítélt kulcsszó szerepelt a kampányokban. Tény és való, hogy a kulcsszókutatás a Google Ads kampányfelállítás legidőigényesebb része, de nem spórolható le. Éppen a legrelevánsabb, legprofitábilisebb kulcsszavak maradnak így ki a hirdetésekből, míg olyan keresési kifejezésekre is megjelenik a hirdetésünk, amiből aligha várhatunk konverziót. Arról nem is beszélve, hogy ha nincs kulcsszókutatás, kizáró kulcsszavak sem kerülnek be egyből a kampányokba, ami felesleges költést eredményez. Tapasztalataim szerint több oka lehet annak, hogy nincs a projekt mögött kulcsszókutatás:

• Rossz árazás: nem térülne meg a kampányfelállítási díj. Ez alapvető probléma, hiszen a többszörös költséget kidobjuk az ablakon azáltál, hogy felesleges megjelenéseket és kattintásokat genereálunk, mint amennyibe a kulcsszókutatás kerülne.
• Lespórolja a kampánymenedzser: nyilván ilyen is van, de azért remélem mégse
• Hozzá nem értés: igen, sajnos az a tapasztalatom, hogy több Google Ads szakértő nem tud kulcsszavakat kutatni. Ez nyilván jellemzőbb a kezdőknél. Mentségükre legyen mondva, hogy ez az a terület, amit nehéz mentorálás nélkül megtanulni. Viszont nem igen találkoztam olyan képzéssel, ami ezt érdemben és gyakorlat fókusszal tanítaná.

2., A Google Ads kulcsszókutatás nem SEO kulcsszókutatás

A SEO célú kulcsszókutatás jóval tágabb és mások a célok, mint a Google Ads kulcsszókutatások esetében. Google Ads esetén csak azokra a kulcsszavakra fókuszálunk, amikkel célunk van. (például konverziót várunk tőle, vagy épp költséget akarunk csökkenteni a kizáró kulcsszavak által) SEO-ban tágabb relevanciával dolgozunk, hiszen itt egyfelől helyezést is vizsgálunk, és egy weboldalnak lehet olyan kulcsszavakra is helyezése, amire nem hirdetnénk, másfelől itt a forgalomterelés a cél, ami nyilván célszerű, ha minőségi, de történhet nem direkt konverziót célzó kulcsszavakra is.

Google Adsben elsősorban azokra a kulcsszavakra fókuszálunk, amiktől azt várjuk, hogy meg is fog térülni a hirdetési költség.

A SEO-nak is van nyilván költsége, de ha sikerült elérni, hogy jók legyenek a helyezései a weboldalnak, akkor ez hosszú távon ingyenes forgalmat jelent gyakorlatilag. Míg Google Ads-ben minden kattintásért mindig fizetni fogunk.

3., Kulcsszókutatás rossz alapokra építve

SEO-ban és Google Ads search kampányok esetén is gyakran találkozom azzal a logikai hibával, hogy a kulcsszókutatás során alig nézik meg a weboldalt. Megvan a téma, majd ötletszerűen elkezdik gyűjteni hozzá a kulcsszavakat, miközben magát a weboldalt jó, ha egyszer-kétszer megnyitják.

A kulcszszókutatás alapja maga a weboldal.

A kulcsszókutatás alapja, maga a weboldal. Innen indulunk. Gyakorlatilag még mielőtt bármilyen kulcsszót felírnák, bármit elkezdenénk csinálni, legelőször a weboldalt nézzük át tüzetesen.  

Ezt követően érdemes csak bármi másba kezdeni. SEO-ban ez létfontosságú, hiszen, ha nem szedjük össze éppen azokat a kifejezéseket, amik kiemelt szerepet játszanak a weboldalon (H1 tageket, menü elnevezések, stb.), akkor egyfelől azt sem fogjuk tudni, hogy jók e ezek az elnevezések, tényleg keresik e, és úgy keresik, ahogy használva van a weboldalon. Illetve azt sem, hogy van e már helyezése ezekre a kifejezésekre a weboldalnak.

Google Ads-ben pedig kiindulva abból, hogy a weboldal, vagy webshop jó strukturális alapokra van építve, ezek a kifejezések fontos szerepet fognak játszani. Valamint a kampánystruktúra gyakran követi a weboldalstruktúrát. Ha kezdők vagyunk és nincs tapasztalatunk, ez mindenképp jó kiindulási alapot ad.

4., Relevancia

Ez a legnehezebb része a kulcsszókutatásnak, hogy mit tekintünk annyira relevánsnak, hogy rá is hirdessünk. Ez nagymértékben függ a budget-től is. Célszerű a relevanciában a legrelevánsabb kulcsszavakból kiindulni és ezt tágítani, ahogy egyfelől a budget engedi, másfelől nyilván addig a határig, amíg még esélyt látunk rá, hogy a hirdetés meg is térülhet. Mivel a webáruházak kulcsszókutatása talán a legnehezebb, de mindenképp a legidőigényesebb, ezért erre hozok példát.

• termékek neve, beleértve a típusszámokat is, mert több termékkategória esetén gyakori, hogy önmagában csak a típusszámra keresnek és ők lesznek a leginkább „vásárlógyanúsak”, mert ők már konkrétan tudják, hogy mit akarnak
• termékek paraméterei, tulajdonságai: minél egyértelműbben adja meg a felhasználó, hogy mit keres, annál előrébb tart a döntési folyamatban és így annál nagyobb eséllyel fog valóban vásárolni. Tehát, aki arra keres, hogy „LED TV”, jóval kevésbé lesz „hasznos” számunkra, mint, aki arra keres, hogy „81 cm Full HD Samsung LED TV”. Természetesen ebben is vannak különbségek. Vannak egészen pontos és kevésbé pontos keresések is. Nyilván, ha valaki csak arra keres, hogy „Samsung LED TV”, még alacsonyabb szinten jár a döntési folyamatban.
• alkategóriákhoz (almenük) kapcsolódó kulcsszavak
• főkategóriákhoz kapcsolódó kulcsszavak: ezek azok, amikre gyakran már nem hirdetünk rá, mert magas keresési számmal bírhatnak, és kevés konverzió várható tőlük. Nyilván ez is nagymértékben függ a webáruház jellegétől. Ha egy kicsi, speciális termékeket forgalmazó webáruházról van szó, akkor ez már általában nem így van, és hirdetjük őket, mert a webáruház profilja miatt erősebben releváns kulcsszavakat adnak ki.

Vásárlásra utaló kifejezések

Általában szintén kiemelkedőek azok a kulcsszavak, amik arra utalnak, hogy a felhasználónak ténylegesen vásárlási szándéka van. Ilyenek például a:

kulcsszó+vásárlás

kulcsszó+rendelés

kulcsszó+ár

keresési kifejezés kombinációk.

Nem ilyenek a:

kulcsszó+legjobb

kulcsszó+videó

kulcsszó+képek

kulcsszó+YouTube

kulcsszó+Wikipedia

kulcsszó+fórum

kulcsszó+gyakori kérdések

és még elég sok van/lehet ilyen az adott témától függően.

Ezek mögött az esetek egy részében egyáltalán nincs vásárlási szándék. A másik részében pedig igen távoli, a tájékozódás kezdeti szakaszát tükrözi.

Hozzáteszem, nem minden esetben. A videó és YouTube relációjú keresések például tükrözhetnek igen magas vásárlási szándékot. Amikor a felhasználó már csak 2-3 terméktípus között hezitál és ezek termékbemutató/termék teszt videóit keresgéli. Mindenesetre, ha a weboldalon nincsenek fönn ilyen videók, még így sem biztos, hogy jó ötlet ráhirdetni.

5., Aránytévesztés

A másik, ami miatt létkérdés, hogy átnézzük, magát a weboldalt, hogy lássuk, hogy mik az erősségek és mi az, ami kevésbé van fókuszban a weboldalon. Webáruház esetében ez például a termékek számából következtethető. Ha nem nézzük meg kellőképp a webáruház kínálatát, könnyű elkövetni azt a hibát, hogy ráhirdetünk arra például, hogy „sampon zsíros hajra”, miközben ebben a kategóriában egyetlen termék árválkodik. Nyilván erre a kulcsszóra történő hirdetés így soha nem lesz képes megtérülni.

Tehát a prioritások a következők:

• termékkategória, vagy szolgáltatáskategória erőssége. (nem hirdetek rá arra, hogy fordító iroda, ha az adott iroda, csak mondjuk német fordítást vállal)
• üzleti szempontok: szintén fontos, hogy miben erős a cég, min van nagyobb haszna és emiatt mit akar, mit célszerű hirdetni és mit nem. Ezeket még mielőtt belekezdenénk a kulcsszókutatásba tisztázni kell. Sok fölösleges munkától, és kiadástól kímél meg, ha ezt megtesszük. Vannak olyan tényezők, amivel mi nem lehetünk tisztában. Például az adott termékkategória beszerzése nehézségekbe ütközik, kicsi rajta a haszonrés, adott szolgáltatás kiszolgálásánál kapacitás problémák vannak, és még számtalan üzleti szempont jöhet még számításba.

6., Nincs raktáron, jelenleg nem elérhető esete

Könnyű sajnos beleesni abba a csapdába, hogy nem figyeljük a raktárkészletet. A webshopok, a Google helyezéseik miatt általában nem szedik le azokat a termékeket, amiket nem tudnak épp forgalmazni. Nyilván, ha nagy a fluktuáció, akkor ezt egy szint után lehetetlen nyomon követni. Az esetek többségében viszont szerencsére nem így van. Ha korlátozott a budget, akkor azt az összeget, amink van, az elérhető, ha még inkább korlátozott, akkor a készleten/raktáron lévő, azonnali vásárlást lehetővé tevő termékekre érdemes elkölteni. Ha heteket kell várni egy termék beszerzésére, jó esély van arra, hogy a felhasználó inkább máshol veszi meg.

Hogyan tanuljuk meg a kulcsszókutatást

1., Általános megértés

Az elméleti megalapozáshoz nagyon hasznos, ha megértjük:

• vásárlói döntési folyamat
• döntési folyamat szakaszai
• fogyasztói magatartás

Ez utóbbi is bír időnként jelentős hatással, mivel vannak olyan termékkategóriák, amiknél hosszú a döntési folyamat és olyanok, amik „vonzák” az impulzusvásárlásokat.

2., Search intent – keresési szándék

Az előző fejezet 4. pontjában tárgyalt relevancia esetén lényegében erről van szó. Azt vizsgáljuk, hogy az adott kulcsszó mögött mi lehet a keresési szándék. A Google Ads search kampányok kulcsszókutatása erősen search intent (keresési szándék) alapú. Gyakorlatilag, amikor a Google Ads kampányokhoz végzünk kulcsszókutatást, arról döntünk, hogy

• milyen döntési szakaszban lévő felhasználókra akarunk ráhirdetni
• az adott kulcsszavak a döntési folyamat mely szakaszához társíthatóak

A Google search kampányok esetén általában ezek a szakaszok kiemelkedőek, fontossági sorrendben felsorolva:

• döntés, vásárlás: ez az „álom vásárló” kategória, hiszen nem kell költenünk döntéstámogató, döntés előkészítő, elköteleződést építő folyamatokra. Felhasználó beírja, hogy konkrétan mit akar (termékeknél ilyenek a típusszám alapú keresések, konkrét, pontos termék elnevezések például), feljön a mi hirdetésünk, kattint és meg is veszi. Az ilyeneket akarjuk leginkább begyűjteni.
• alternatívák értékelése
• információgyűjtés (ez már sokszor nem jön össze, hogy ráhirdessünk, mert nem egyértelmű a térülése, illetve nem feltétlen engedi meg a budget)

Tehát első sorban a vásárlói döntési folyamatokat és a keresési szándékhoz kapcsolódó szakcikkeket érdemes olvasgatnunk, hogy a szükséges elméleti tudást megalapozzuk.

Kulcsszókutatás a gyakorlatban

A kulcsszókutatás forrásai és gyűjtési fázisa

1., Az elsődleges forrás, mint a fentiekben már volt erről szó, maga a weboldal. Webáruház esetén könnyíti és gyorsítja a munkát, ha kérünk egy termékadatbázist és nem kézzel kell kiírogatnunk a termék neveket, típusszámokat, márkákat, stb.

• átnézzük a főoldalt
• megnézzük és „kijegyzeteljük” a kategória elnevezéseket, menük neveit (nyilván nem azt, hogy ’blog’, vagy ’kapcsolat’
• átnézzük a H-tageket
• és igen, ha webáruházról van szó, akkor bizony össze kell gyűjteni a termékneveket is, és azok különböző lehetséges kombinációit és variációit
• valamint átnézzük a termékszűrőket is, mert gyakori, hogy terméket paraméter megadásával keresnek az emberek (szín, méret, típusszám, teljesítmény, gyártó, stb.)

2., Keyword Planner: Google Ads kulcsszókutató eszköze, amiből viszont sajnos pontos keresési számokat csak akkor kapunk, ha már költünk a Google Ads fiókunkban. Maga az eszköz kiválóan alkalmas további kulcsszó ötletek gyűjtésére.

3., kulcsszóötletek gyűjtése saját kútföből és kulcsszavak mixelése.

Ezek az alap források, amit mindenképp használunk. Ha mélyebb kulcsszókutatásra van szükség, akkor még hasznos források:

a., Google Search Console keresési kifejezések.

b, Google Analytics organikus kulcsszavak

c., Ha már előzőleg volt Google Ads search kampány, akkor ennek a search terms/keresi kifejezések riportjai.

Ezekből rengeteg ötletet kaphatunk.

d, Google related search- kapcsolódó keresések

Ha beírunk egy keresőkifejezést a Google keresőbe, akkor a találati lista alján megjelennek a kapcsolódó keresések:

e, Google Autocomplete

Ha a Google kereső mezőjébe elkezdjük begépelni a keresési kifejezést, az Autocomplete tool javaslatokat ad a keresendő kifejezésekre:

Manuálisan kigyűjteni ezeket igen nagy munka, ráadásul nem lesz teljeskörű. A kulcsszókutató eszközöknek vannak ilyen funkciói, amik ezt gyakorlatilag gombnyomásra elvégzik helyettünk. Ezek általában fizetősek. Magyarországon talán a leggyakrabban használt ilyen szoftver a Rank Tracker.

Persze még így is sok munka, hiszen kulcsszavanként kell összeszednünk az ötleteket, de jóval kevesebb, mintha kézzel gyűjtenénk ki őket egyenként.

f, konkurens weboldalak

g, konkurenciakutató szoftverek

Például SEMrush, ahol megnézhetjük, a konkurensek organikus és fizetett kulcsszavait. Szintén fizetős eszköz, de egy regisztráció után a funkciók egy része ingyenesen is elérhető.

A kulcsszókutatás metodikai lépései

1., Kulcsszógyűjtés

A kulcsszavakat első körben általában csak gyűjtjük, nem mérlegeljük őket. A gyűjtés folyamata az alábbi lépésekből áll:

1.1., Összeszedjük a weboldalról a potenciális kulcsszavakat.

1.2., Fölírjuk a saját ötleteinket, amivel még ki lehet egészíteni a listánkat. Ezek az ötletek egyfelől önmagukban is megállják a helyüket, mint kulcsszavak, másfelől ötleteket adnak, hogy milyen kulcsszó mixeléssel kapott kifejezéseket lenne még érdemes használnunk. Kulcsszó mixelő eszköz elég sok van. Keyword mixer kifejezésre, ha rákeresünk, többet is fogunk találni, de én is ajánlok egyet: http://best-keyword-mixer.blogspot.com/

Mixeléssel kapjuk meg általában például a termék+termék tulajdonság kombinációjú kulcsszavakat. Egy ilyen mixelt lista, a teljesség igénye nélkül, példának:

férfi póló

pamut férfi póló

fekete férfi póló

zöld férfi póló

piros férfi póló

fehér férfi póló

fekete pamut férfi póló

zöld pamut férfi póló

piros pamut férfi póló

fehér pamut férfi póló

férfi póló s

férfi póló m

férfi póló l

férfi póló xl

férfi póló xxl

Tom Tailor férfi póló

S.Oliver férfi póló

Benetton férfi póló

Természetesen ez nem teljes lista, mert a felhasználók különböző sorrendben írhatják be a szavakat, tehetik elé és mögé is a márkát és egyéb terméktulajdonságokat. Ezt a mixelésnél vegyük figyelembe.

1.3., Ha ezzel megvagyunk, akkor először is vizsgáljuk le például a Keyword Planner segítségével az eddig összegyűjtött kulcsszavak keresési számait.

Így már látni fogjuk, hogy melyek azok a kulcsszavak, amit érdemes lesz betenni a Keyword Plannerbe, hogy további ötleteket szerezzünk. A kategóriákhoz tartozó nagyobb keresésű kulcsszavakra, valamint az üzletileg kiemelten fontos kulcsszavakra hasznos, ha megnézzük, hogy milyen további ötleteket ad a Keyword Planner.

A Keyword Plannerből exportáljuk ki a listákat és első körben csak másoljuk az eredeti listánk alá.

Ha végeztünk a gyűjtési fázis Keyword Planner részével is, akkor az Excelben szereplő listánkból szedjük ki a duplázásokat. (ismétlődések eltávolítása funkció)

Gyakorlatilag ezzel értünk a kulcsszógyűjtési fázis végére.

2., Kulcsszavak válogatása

Első körben azt érdemes kiválogatnunk, hogy mik azok a kulcsszavak,

• amik jók nekünk, amire hirdetni akarunk
• amikre nem akarunk hirdetni
• amiket kizáró kulcsszavaknak akarunk majd fölvenni

A válogatásnál segít, és gyorsítja a munkát, ha figyelembe vesszük, hogy az egyezési típusokkal, leginkább a phrase match (kifejezés egyezés) le fogjuk fedni a kulcsszavak egy részét. Vegyük figyelembe azt is, hogy az alacsony (leginkább az átlag havi 10 kereséssel bíró) keresési számokkal rendelkező kulcsszavak esetén a Google Ads „low search volume” jelzést ad a kulcsszóhoz, és nem is jelenteti meg a hirdetést. A nagyon alacsony keresési számokkal bíró kulcsszavakkal akkor van értelme érdemben foglalkozni, ha leginkább long tail, vagy üzletileg kiemelten fontos kulcsszavakről van szó. Például a típusszámokat havi átlag 10 kereséssel is föl kell venni a kampányokba.

3., Kulcsszavak kategorizálása

Ezen a szinten még gyakran nem látjuk a kampánystruktúrát, mivel azt nagy mértékben befolyásolhatja a budget is. Emiatt sokszor a legjobb döntés, ha a kategorizálást a weboldal kategorizálása alapján csináljuk meg. A kategorizálásnál és a kulcsszólista letisztításánál (4.2. kulcsszavak válogatása) jelentős időt spórolunk, ha használjuk a szűrőt. Pl. kulcsszó szövege tartalmazza „férfi póló”: a szűrés eredményéül kapott összes kulcsszót betehetjük a „férfi póló” kategóriába.

4., Kulcsszógyűjtés kiegészítése

Még mindezzel együttvéve is előfordulhat, hogy a hirdetések, vagy üzletileg kiemelt kategóriák kulcsszavakban, illetve az összegyűjtött kulcsszavak keresési számaiban gyengén állnak. Ezekben az esetekben modified broad egyezésben fölvett kulcsszavakkal jó, ha kiegészítjük a listánkat.

Ezt a munkafolyamatot talán egyszerűbb elvégezni akkor, amikor már meghatároztuk a kampánystruktúrát és kampányokba, hirdetési csoportokba soroltuk a kulcsszavakat.

Maradva az eddigi férfi pólós példánál, tételezzük föl, hogy a webáruházunk, aminek a kampányát készítjük elő, nagyméretű férfi ruházati termékekre specializálódott. Ebben az esetben egy olyan kulcsszó például, hogy „5xl férfi póló” üzletileg fontos lesz a számunkra, viszont csak havi átlag 10 keresése van. Ezért fölvesszük ezt a kulcsszót modified broadban is (+5xl +férfi +póló). Ilyen módon növelhetjük a releváns hirdetési megjelenések esélyét.

Lényegében ezen a ponton értük el azt, hogy készen vagyunk a kulcsszókutatással.

Kiegészítés a kulcsszókutatási folyamat megtanulásához

A kulcsszókutatás tipikusan az a terület, ami akkor fog jól menni, ha gyakoroljuk. Minél többet csináljuk, annál jobban megértjük és átlátjuk. Arról nem is beszélve, hogy annál gyorsabban megy. Emiatt, ha Google Ads-cel akarunk foglalkozni, ha nincs is éles munkák, jó, ha belefektetjük az időt, energiát ennek gyakorlásába. Ehhez bármilyen, számunkra szimpatikus weboldalt, webáruházat kiválaszthatunk. Arra ügyeljünk, hogy gyakorláshoz inkább kisebb volumenű weboldalt válasszunk, és ne mondjuk egy nosalty.hu, vagy egy emag.hu-t szemeljünk ki tanulóprojektnek. Érdemes webáruházzal és szolgáltatás weboldallal is gyakorolni.

Arra számítsunk a gyakorlások során, hogy a kulcsszókutatással nem lehet elkészülni, csak abbahagyni. Vagyis a legtöbb projektnél, inkább döntés kérdése, hogy milyen mélységig megyünk le a kutatással, mint találkozunk olyannal, hogy kifogyunk abból, amire még ötleteket lehetne gyűjteni.

Azt tartsuk szem előtt, hogy a kulcsszókutatással hosszú távon mindenképp bele kell majd férnünk egy adott időbe. Vagy az ügyfél nem fogja kifizetni, vagy a projektet indítjuk veszteséges alapokkal, ha 2-3-szor több időt töltünk ezzel a munkával, mint amennyi valójában szükséges lenne.

Az sem reális, ha egy 30 000 Ft-os havi budget-vel futó fiókot tervezünk, és összeszedünk több ezer kulcsszót, amire rá akarunk hirdetni.

Emellett ne feledjük azt sem, hogy az egyezési típusokkal a keresések egy részét le fogjuk tudni fedni. Nincs értelme megjelenéseket nem, vagy minimális szinten produkáló kulcsszavakkal kitömni a kampányainkat.

Ezek miatt próbáljuk meg menet közben mérlegelni, hogy mi az, aminek még van értelme és mi az, ami már éles helyzetben nem érné meg se nekünk, se ügyfélnek. Tanulás során vegyük figyelembe, hogy kezdők vagyunk. Tehát első körben nem az lesz a lényeg, hogy x órába bele tudjunk férni, csak, jó, ha elkezdjük megtanulni meghúzni a határokat. Ha rutint szerzünk, akkor a munkafolyamat elvégzéséhez szükséges idő, nagymértékben csökkenni fog. Ehhez azonban kell a gyakorlat is.