Ebben a cikkben olyan alapismereteket szeretnék nyújtani, amivel jó, ha tisztában vagyunk marketingesként, cégtulajdonosként akkor is, ha van PPC-sünk, aki kezeli a kampányainkat.
Mint minden marketing eszközt, így a Facebook hirdetést is szinkronizálni kell a marketing stratégiánk és tervünk egészével. Bár Magyarországon az alapeset még mindig az, hogy ügyfél felkeres egy PPC-vel (online hirdetéssel) foglalkozó céget, aki menedzseli a kampányait. A gond azonban az, hogy ilyen esetekben a kampánymenedzser nem látja át egészében a marketingünk, ezért muszáj valamilyen szinten és formán informálni ahhoz, hogy eredményes lehessen. Emiatt szükséges, hogy marketingesként és cégvezetőként is ismerjük a Facebook kínálta lehetőségeket, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű információt tudjunk átadni, segítve ezzel a Facebook kampánymenedzserünk eredményességét.
Csak egy példát említve, saját magunk edukálásával kikerülhetünk olyan helyzeteket, mint például a Facebook kampánymenedzser hónapok után tudja meg, hogy van egy cca. 40 ezres e-mail adatbázisunk, amit folyamatosan karbantartunk és építünk. Lead kampányokat (érdeklődő keresés) azonban nem futtat, mert nem tudta, hogy ez a cégünknél ilyen kiemelt szerepet kap.
Mindenre nem lehet rákérdezni, és megbeszélni. Kimaradnak információk. Emiatt fontos az, hogy legalább alapismereteink legyenek a Facebook hirdetési lehetőségeiről.
Tartalomjegyzék
A Facebook hirdetések általános hátteréről
Amit először is meg kell értenünk, hogy a Facebook merőben más logikájú marketing csatorna, mint számos másik, mint például egy Google search hirdetés, ahol konkrétan azokat az embereket célozzuk meg, akik a mi termékünket, illetve szolgáltatásunkat keresik és a hirdetés szövegeinkkel, a weboldalunkkal „csak” arról kell meggyőznünk őket, hogy nekik jó, ha nálunk vásárolnak és ezt egyszerűen és gyorsan megtehetik.
A Facebook gyakorlatilag egy szórakozáshoz használt platform, ahol akkor érjük el a felhasználókat, amikor legkevésbé mondható el, hogy épp bármilyen vásárlási szándékuk lenne és ráadásul épp a kikapcsolódásra koncentrálnak, ebből kell őket áttéríteni egy merőben más aspektusú gondolkodási folyamatra. Ennek nyilván vannak előnyei és hátrányai is. Hátrány, hogy közel nem biztos, hogy épp érdekli őket a mi szolgáltatásunk, vagy termékünk, annak ellenére, hogy könnyen lehet, ha egy más tevékenység közben érjük el őket, például e-mail olvasás, vagy hírek, cikkek böngészése, fel tudnánk kelteni a figyelmüket megfelelő eszközökkel. Előnye is sok van, csak párat közülük:
- a Facebook jó terepe az impulzusvásárlásnak
- remekül használható remarketingre
- könnyebb elköteleződést építeni, tehát jól támogat olyan marketing célokat, amik közvetve szolgálják az értékesítést
- márkánk, szolgáltatásunk ismertebbé tétele,
- az emberek edukálása,
- szakértői státuszépítés,
- igénykeltés
Ez mind-mind számos esetben nagyon fontos lépcső az értékesítés és a vásárlók számának növeléséhez.
Mindezt azért írom le, mert Facebook viszonylatban az első, amit el kell döntenünk, hogy csak hirdetni szeretnénk, vagy Facebook marketinget is akarunk folytatni. Sok cég az utóbbit nem vállalja föl, mivel meglehetősen munka, idő, és ha nem mi magunk csináljuk, akkor költségigényes is. Ha jól csináljuk, nagy eséllyel megtérül (ez persze merőben függ a cégünk profiljától is), de ha belevágunk, akkor, mint a content marketingnél, jobb, ha éves időtávokban gondolkodunk.
Röviden a Facebookon történő hirdetésről
Facebookon is futtathatunk hosszú távú kampányokat, hasonlóképpen, mint Google Adsben. Itt azonban sokkal nagyobb szerepet kapnak a rövid távú, akár egy, vagy pár napos kampányok.
A Facebook kiváló platform az olyan jellegű kommunikációra, mint például egy Black Friday, vagy bármilyen más akció meghirdetése. Vagy például egy tanfolyamra, konferenciára előadásra jelentkezők gyűjtése.
Továbbá igen hasznos, ha konkrét terméket, termékeket akarunk nagyobb arányban értékesíteni. (alias raktárkisöprő akciók) A Facebookon elérhetjük azokat az embereket is, akik épp nem keresik az adott termékeinket, de van egyébként ilyen irányú érdeklődésük, így esélyünk van arra, hogy fel tudjuk kelteni az érdeklődésüket és akkor is értékesíteni tudunk nekik, ha épp nem terveztek vásárlást.
Konverzió: a felhasználó végrehajt valamilyen, a számunkra kulcsfontosságú műveletet. Például vásárol, feliratkozik a hírlevelünkre, felveszi velünk a kapcsolatot, ajánlatot kér, stb.
Facebook kampánytípusok
Ahhoz, hogy ki tudjunk alakítani a Facebook hirdetési stratégiát nagyon fontos, hogy megismerjük a lehetőségeinket, azt, hogy milyen kampánytípusok vannak.
A Facebook kampánytípusok alapja az optimalizásálási cél megválasztása. Amikor kampánytípust választunk, gyakorlatilag azt döntjük el, hogy mire akarunk a hirdetéseinkkel fókuszálni, mi a célunk a hirdetéssel. Post aktivitást akarunk növelni, vagy épp a vásárlások, vagy a weboldallátogatók számát növelni, stb.
1., Webhely látogatószámának növelése (CTW, vagy click to website hirdetések):
Ennek a célja, hogy a weboldal látogatóinak számát növeljük. Gyakorlatilag ezt nevezzük forgalomterelésnek és forgalomterelő kampányoknak. Ezt a kampánytípust futtathatjuk gyakorlatilag bármilyen helyzetben, már amennyiben van weboldalunk. A forgalomterelés célja többek között a remarketing listáink építése, valamint célja lehet az értékesítés is. Ezzel a kampánytípussal érdemes indítani, ha értékesítés, vagy más konverzió a cél, de még nincs elég statisztikai adat a fiókunkban, ahhoz, hogy a Facebook optimalizálni tudja a hirdetéseket konverziószerzésre.
Valamint ezt a kampánytípust célszerű használni nagyobb értékű szolgáltatások, termékek értékesítésénél, ahol hosszabb a megfontolási idő. Ebben az esetben, remarketing kampánnyal kiegészítve – ami már lehet konverziós célú – a remarketing kampányból várjuk a konverziókat és a két kampány statisztikáit együtt értékeljük megtérülési szempontból.
Szintén ez a célszerű kampánytípus, ha tartalmat osztunk meg és szeretnénk, ha a tartalmunkat minél többen elolvasnák. Ez a kampánytípus az alapja gyakorlatilag a vásárlói/fogyasztói bázis építésének.
2, Webhelyen elért konverziók számának növelése:
Hasonló szisztéma, mint az előző. A különbség az, hogy itt a Facebook arra optimalizálja a kampányt, hogy kik azok, akik nagyobb eséllyel fognak konvertálni (a leggyakoribb konverziós cél a vásárlás, de konverziószerzés az érdeklődők növelése, a különböző feliratkozások és gyakorlatilag bármi, amit az adott cég célként tűz ki).
A konverziós kampányok speciálisabb válfaja az e-commerce kampányok. A hagyományos konverziós kampányok mellett itt általában termékadatbázis alapú hirdetéseket, és ún. katalógus kampányokat is használunk. A termékadatbázis segítségével áthidalható, hogy a hirdetéseket manuálisan kelljen elkészíteni. Webshopok esetén, amik általában többezer terméket forgalmaznak, igen nehezen lehetne megoldani a hirdetést és az adatok, például árak, folyamatos naprakészen tartását a hirdetésekben. Lényege, hogy a termék adatbázis tárolja a termékek legfontosabb adatait, pl. termék neve, képe, ára. A Facebook ebből az adatbázisból dolgozik és veszi át az adatokat a hirdetésekbe.
Ha remarketing célzással használjuk a katalógus kampányt, ezt hívjuk dinamikus remarketingnek. Ez azt jelenti, hogy a weboldalunkon járt felhasználóknak, azokat a termékeket mutatjuk a hirdetésekben, amiket megnéztek a weboldalunkon is. Ennek van egy nem remarketing verziója. Ebben az esetben is olyan termékeket mutat a Facebook a felhasználóknak, ami iránt érdeklődtek, viszont itt nem feltétel, hogy előzőleg jártak e a weboldalunkon. Tehát az adott terméktípust, nézhették, kereshették más weboldalakon is.
3., Post kiemelések (boost post, promoted post)
Fizetett hirdetésként kiemelhetjük postjainkat és elérhetünk olyan embereket is, akik egyébként nem like-olták a Facebook oldalunkat, illetve nem követőink.
Ennek a háttere komplex. Sok esetben ehhez a kampánytípushoz szervesen hozzátartozik a jól átgondolt, tervezett Facebook marketing is. Tehát feltételezi, hogy az adott cég ír egy postplant (tartalomtervet a Facebookra, amiben meghatározza, hogy mikor milyen post fog kikerülni), elkészíti a post tartalmát szöveggel, képpel együtt és megosztja. Ez természetesen rengeteg munka és idő, még akkor is, ha mondjuk csak heti rendszerességgel postolunk. Így ez, azokat a cégeket, akik nem tudnak, vagy akarnak a Facebook marketing ezen ágába fektetni, legtöbbször elijeszti. Pedig nem szükségszerű, hogy elvessük teljes mértékben ezt a kampánytípust, azért mert nem menedzseljük ilyen tekintetben a Facebook oldalunkat. Leírok pár szemléltető esetet, amikor hasznos lehet a postok promótálása:
- akciók hirdetése
Itt természetesen az elsődleges célunk, hogy vásároljanak, de egyben azt is szeretnénk, hogy az akciónkól minél többen tudjanak, hogy minél nagyobb lehessen a vásárlók száma. Így egy ilyen jellegű postot értékesítési céllal hirdetjük meg egyfelől, másfelől post promotiont is készítünk rá, hogy a post aktivitásnak köszönhetően több emberhez jusson el az akciónk híre. Ebben az esetben akár két postot is készíthetünk, az egyiknél azzal a céllal, hogy „oszd meg”, a másiknál pedig, hogy „ne maradj le, vásárolj!”
- események hirdetése
Események beharangozására -„Hamarosan jön”, Októberben újra lesz”, „Mi már alig várjuk” –valamint események tudósítására, utólagos kommunikációjára szolgáló postok.
- tartalom terjesztése
Amennyiben megosztunk valamilyen weboldaltartalmat, például egy cikket, szintén érdemes azt CTW kampányként (weboldal forgalomterelés) és post promotionként is meghirdetni. Szintén a fentiekben leírtak miatt, mert terjeszteni is szeretnénk, valamint olvasókat is szeretnénk szerezni.
- előkampányok
Nagyon tipikus, hogy egy-egy nagyobb kampánynál, kampányindítás előtt post promotiont használunk. (illetve lead kampányt, de erről majd a későbbiekben) Ennek célja, hogy beharangozzuk a kampányunkat és induláskor már legyen egy bázis, akik már tudnak, várják és keresik az akcióinkat az adott időszakban. Gondoljunk például egy Black Friday kampányra, amikor 1-2 nappal előtte már hirdetjük, hogy „péntektől Black Friday akció!”
- „szolgálati közlemények”
Elköltöztünk, megújultunk, változott a nyitva tartás, ünnepek előtti kiszállítási, rendelés leadási feltételek, stb.
- piackutatási célok
Akár komolyabb felmérések, akár egyszerűbb, post alatti kommenteléssel megválaszolható kérdések esetén is jól használható.
A post kiemelésnek két módja van, mi magunk is megtehetjük, arra viszont felhívnám a figyelmet, hogy attól függetlenül, hogy minden postunknál ott szerepel a „Bejegyzés kiemelése” gomb, ne ezt használjuk rá, hanem a hirdetéskezelőből hozzuk létre a hirdetéseket. Hogyha a „Bejegyzés kiemelése” gombot használjuk, minden egyes post kiemelés 1-1 kampány lesz, ami záros határidőn belül akkora kampány mennyiséget fog előidézni hirdetési fiókunkban, ami teljesen átláthatatlanná, nyomon követhetetlenné teszi a fiókunkat.
5., Érdeklődő keresés – lead generation kampányok
Ez a kampánytípus akkor jó, ha feliratkozókat gyűjtünk (például hírlevél adatbázis). Használják konverziós kampányként is, például érdeklődők gyűjtésére, akiket azután kontaktálunk valamilyen módon, hogy ügyfeleket szerezzük, mondjuk fölhívják őket a saleseseink, hogy értékesítsék számukra a szolgáltatásunkat. Így tipikus kampánya típusa a szolgáltatói szektornak. Hírlevél feliratkoztatás viszonylatában pedig bármilyen cégnek.
A Facebook összeköthető CRM rendszerekkel, ebben az esetben a listákat sem kell manuálisan kezelni, hanem egyből az adatbázisunkba kerülnek az adatok. Ez segíti, hogy automatikus válaszadást is beállítsunk, például visszaigazoló, köszönő e-mailt küldjünk.
6., Video view kampányok
Sok ideig használatuk nagyon vitatott volt, mivel a Facebook már a 3mp-es videómegtekintést is megtekintésnek vette. Mivel a hírfolyamon átgörgetve a videók automatikusan elindultak, gyakorlatilag fals adatokat és irreleváns felhasználói adatbázist kaptunk. Az elmúlt időszakban sokat fejlődött a videó kampányok optimalizálása. Már lehet 10, 25 %-os megtekintőkre optimalizálni és megjelent a ThruPlay is, ami teljes megtekintésre optimalizál. Így ez a kampánytípus is értékessé vált. Sokan megijednek, hogy „Ááá minek? Ez csak a nagyok „játéka”, a videógyártás drága, nincs értelme”. Itt azonban meg kell említeni, hogy a Facebookon a nem profi tartalmak sok esetben jobban működnek, mint a profi, videós, vagy grafikus által készített képes tartalmak. Előbbiekről ugyanis lesír, hogy reklámról van szó. Így amatőr videókkal is esélyünk van jó eredményeket elérni. Emiatt, ezért alapból nem érdemes eldobni ezt a lehetőséget.
A video view kampányoknak a márka, elköteleződés építés, edukációs célok mellett van egy nagyon fontos hasznuk. Az esetek nagy részében jóval olcsóbban használhatóak remarketing adatbázis építésre, mint bármilyen más kampánytípus. Ha belegondolunk abba, hogy weboldallátogatót 20-150 Ft-ért, vagy még drágábban szerzünk, videó megtekintőt meg 3-10 Ft-ért, egyértelmű, hogy miért olcsóbb a video view kampány ilyen célból. (hozzáteszem, az árakra nagyon sok tényező van befolyással, így széles skálán mozognak) Azzal, hogy a Facebookon szegmentálni lehet már, hogy a megtekintőink milyen hosszban nézték meg a videónkat, már jobb minőségű remarketing listákat lehet létrehozni.
7., Elérés
Az elérés kampányt általában nem használják, pedig megvan a maga helye és szerepe. Jól szabályozható, hogy x napon belül hányszor akarjuk elérni üzenetünkkel a felhasználókat. Legtipikusabban akkor használjuk, ha például egy adott célközönséget minél nagyobb arányban akarunk elérni. Igen hasznos, ha velünk már kapcsolatba került emberek minél nagyobb részéhez akarunk eljuttatni egy üzenetet. Például a remarketing célközönségeink minél nagyobb arányához szeretnénk tudatni, hogy „Készletkisöprés! Hétfőtől egy héten át óriási akciók és kedvezmények várnak webáruházunkban!” Ebben a helyzetben fontos lehet, remarketing, hírlevél és egyéb adatbázisunkban szereplő emberek minél nagyobb arányban érjük el, így megfontolandó (természetesen más kampánytípusokkal együtt) az elérés kampány futtatása is. Az elérés kampányoknál a Facebook 1000 elért emberre adja meg a költségeket. A beállításokkal vigyázni kell, hogy ne terheljük túl a célközönségeinket.
8., Márkaismertség
A márkaismertség kampányoknál a Facebook a hirdetés visszaemlékezést tekinti alapul, eszerint is adja meg a költségeket. A kampány alapban márkaépítésre szolgál. Viszont nagy mértékben segítheti a többi kampányunk teljesítményét, mivel segíti az adatgyűjtést és így a Facebook algoritmusok optimalizációját is (hatásukra lejebb mehet a kölstég/konverziós díj például). Emellett számos esetben megfigyelhető áttételes hatása. Ilyenkor nem azt látjuk, hogy a Facebookon szerzett konverziók száma, költsége változna, hanem azt, hogyha fut a márkakampány a weboldal értékesítési teljesítménye nő, ha leállítjuk, csökken. Úgyhogy itt szeretném eloszlatni a tévhiteket, nem csak a multi cégek és nagyvállalatok kampánytípusa. Több esetben futtatunk eredményesen márka kampányt kisebb cégeknél is, kisebb budget-vel, akár havi 10- 20 000 Ft-tal, igen kedvező hatásokkal. Ezért számos esetben érdemes tesztelni, futtatni.
9., Facebook remarketing kampányok
Ebben az esetben voltaképpen nem egy kampánytípusról, hanem egy célzásról beszélünk, amely bármely kampánytípussal használható. A remarketing kampányok kiválóan használhatóak anélkül is, hogy gyakorlatilag bármilyen Facebook marketinget folytatnánk, vagy más hirdetést futtatnánk. Hiszen itt azokat célozzuk meg, akik már jártak a weboldalunkon, akármilyen más csatornán keresztül eljutva arra.
Ide sorolnám még azt a lehetőséget is, hogy célközönségnek beállíthatunk adatbázisokat is. Tehát, ha van egy jelentősebb e-mail cím adatbázisunk, ez feltölthető a Facebook rendszerébe és célozhatjuk hírlevél feliratkozóinkat is a Facebookon keresztül hirdetésekkel.
10, Az oldalad népszerűbbé tétele (page like kampány):
Ha nem folytatunk Facebook marketinget, nem postolunk rendszeresen, nincs túl sok értelme ilyen kampányokat futtatnunk. Egyfelől nehezebben meggyőzhetőek az emberek, hogy like-oljanak, másfelől, ha utána ezt a közönséget nem használjuk föl arra, hogy növeljük az elköteleződésüket irántunk, akkor gyakorlatilag kidobott pénz. A page like kampányok drágák, ritka, hogy 100 Ft alatt lehessen hozni egy követőt. Ettől függetlenül nem lebeszélni akarok róla bárkit is, megvan a maguk helye és szerepe, csak feleslegesen ne költsünk rájuk.
A kampánytípusok és optimalizációs célok helyes megválasztásáról
Fentebb már említettem, de nagyon sok hiba és tévedés oka, emiatt nem győzöm hangsúlyozni ennek fontosságát. A kampánytípus megválasztásával választjuk meg gyakorlatilag azt, hogy mi a célunk és mire akarunk optimalizálni. Így ez az alapja mindennek, ha ezt elrontjuk, akkor nagy eséllyel nem lesznek jók az eredményeink. Tipikus hiba például, hogy postot post promotionként hirdetnek meg, pedig a post tartalma egy megosztott cikk és az a célunk, hogy rákattintsanak, átmenjenek a weboldalunkra és elolvassák a cikket. Természetesen emellett lehet post promotiont is használni, hogy terjedjen a cikk postunk, de itt nem ez az elsődleges kampánytípus, hanem a CTW, mert forgalmat akarunk terelni a weboldalunkra.
ez az alapja mindennek, ha ezt elrontjuk, akkor nagy eséllyel nem lesznek jók az eredményeink
Másik tipikus hiba, hogy a Facebook rendszere csak akkor tud konverzióra optimalizálni, ha van elég rendelkezésre álló statisztikája, így első körben forgalomterelő kampányokat szükséges indítani, amit a későbbiekben lecserélhetünk konverziós kampányra. Mindenképp tesztelni kell, mert még így sem biztos, hogy a konverziós kampány fogja hozni a jobb értékesítési statisztikákat.
Tévhitek a Facebook hirdetéssel kapcsolatban
Nem tudom, hogy amiatt, hogy a Facebook inkább „érzelmi platform”, mint a tudatos internethasználat terepe, de sok esetben az ügyfél is előítéletekkel és érzelmi alapon áll hozzá.
Pár tipikus példa:
- A Facebook hirdetéseket nem engedem ki a kezemből, mert azt mi is meg tudjuk csinálni és egyébként is sok éve mi kezeljük.
Soha nem erőltetnék egy ügyfelet ez ügyben. A gond azonban az, hogy a Facebook már messze nem úgy működik, mint 5, vagy akár 2 éve. Akik akkor szocializálódtak ilyen tekintetben és ismerték meg a Facebook hirdetési rendszerét sok esetben állnak értetlenül afölött, hogy régen jó eredményeket hozott, amit csináltak, most viszont nem. Továbbá messze nem használják ki a Facebook hirdetési lehetőségeit, így nem hozzák ki azt belőle, amit ki lehetne. Ez persze érthető, ez már egy külön szakma, ami meglehetősen sok ismeretet, és több évi tanulást és tapasztalatszerzést igényel amit utána folyamatosan szinten is kell tartani. Amire a legtöbb esetben nincs idő és lehetőség mondjuk cégvezetés mellett.
Megpróbálom ezt egy példával illusztrálni. 2016. májusában kezdtem el egy középvállalkozás Facebook fiókjának a kezelését. Nagy előnye a cégnek, hogy magyar piacon nincs igazán versenytársa, és tipikusan olyan terméket gyárt, amit az emberek könnyen megszeretnek és vásárolnak, így nem rejtem véka alá, hogy Facebook-barát a téma. Az ügyfél a cégét gyakorlatilag nagyrészt post promotion hirdetésekkel futtatta fel. Amikor megkaptam a fiókot 1500-1600 Ft között hozott átlagban egy konverziót és havi 250-300 vásárlás érkezett innen havonta. 2018. végére elértük az átlag havi 1000 konverziót és az átlag 500 Ft-os költség/konverziós értéket. Az ügyfél, bár kétségek nélkül elfogadja az eredményességünket és a hozzáértésünket, de a mai napig nem tud megbarátkozni teljes mértékben a gondolattal, hogy az, ami évekig működött és felfuttatta a cégét, már nem hatékony.
Ha szeretnénk mi magunk kezelni a Facebook hirdetéseket, érdemes képezni magunkat és lépést tartani az aktuális trendekkel, algoritmus frissítésekkel, hogy eredményesek tudjunk maradni.
- másik tipikus tévhit, hogy „a Facebook hirdetés nálunk úgy sem válik be”. Ez az esetek egy részében így is van. Vannak olyan piaci szegmensek, aminél nem működnek a Facebook hirdetések. Ez fordítva is igaz, van ahol meg a Google Ads hirdetések nem eredményesek, míg a Facebook igen. Emögött viszont az esetek 80%-ban előítélet és/vagy félelem van, hogy a cég kilépjen ilyen módon a nagy nyilvánosság elé. Valamint van középutas verzió is, amikor a cégvezető nem veszi számításba, hogy remarketingre ez az egyik legjobb lehetőség és legalább remarketing kampányokat érdemes futtatni. Vagy nem veszi figyelembe a fentebb már említett áttételes hatást, hogy nem Facebookról fog érkezni konverzió, hanem hat a weboldal össz. értékesítési statisztikára.
Itt is élnék pár példával:
– ügyfélnek karácsonyi kampányt futtattunk és bár úgy is, hogy előzőleg nem volt Facebook hirdetése elsőre is sikerült elfogadható eredményeket elérnünk, nagyon látványos volt az Analyticsben az eladási statisztikák változása:
A tapasztalat az volt, hogy az arukereso.hu-ról érkező konverziók száma ugrott meg jelentősen. Ehhez hozzátartozik, hogy az ügyfél alapban is alacsony árakkal dolgozik, olcsóbban adja a termékeket, mint a többi piaci szereplő. Ezt tetézte egy karácsonyi akcióval (magas haszonrésű termékekről van szó, tehát ezt még így is szép haszonnal megtehette). Emiatt az üzenet is ez volt, hogy alacsony árak + plusz akció és szemérmesség nélkül beleírtuk az árakat a hirdetésekbe még akkor is, ha nagyobb értékű (100 000 Ft felett) termékről volt szó. A hatásmechanizmus, bár ez nehezen lenne bizonyítható, pedig valószínűleg az volt, hogy az emberek fölmentek az Árukeresőre, ellenőrizték, hogy tényleg így van e, meggyőződtek róla, hogy valóban és onnan rendeltek.
– másik ilyen eset valóban egy olyan cégről szól, akiknél nem Facebookról hozzuk a konverziókat, ettől függetlenül, ha kisebb összeggel is, de hirdetünk Facebookon. Ennek az oka pedig az, hogy ha leállítjuk a Facebook hirdetést – itt konkrétan márka kampányról van szó – akkor visszaesnek az eladási statisztikák, ha újraindítjuk, javulni kezdenek. Emellett fokozatosan nő a cég eladása, amióta Facebook márka kampányt is futtatunk. Érdekes jelenség, hogy a Facebook márka kampány egyértelműen a legnagyobb mértékben kimutatható hatással a Google Ads search kampányainak statisztikáira van.
Mindettől függetlenül az állítás áll és igaz. Vannak nem Facebookra való témák. Leglehetetlenebb kérés, amivel eddig találkoztam, amikor egy HR-es cég építési nagyberuházásokhoz mérnöki diplomával, sok éves tapasztalattal bíró építésvezetőt akart toborozni Facebookon.
Gondolatok a Facebook hirdetési stratégia kialakításához
A fent leírtak talán ijesztőek a számtalan felsorakoztatott lehetőség és ezáltal generált döntési helyzet miatt. Azért bízom benne, hogy inkább azt a hatást értem el vele, amit bennem is kelt, hogy a Facebook a lehetőségek szinte végtelen tárháza, ami érdekes, izgalmas, és ha jól csinálják igen eredményes.
A stratégiánk kialakításánál mindenképp tisztában kell lennünk a fentieken kívül azzal, hogy biztos, hogy nincsenek jó eredmények tesztelések nélkül. Emiatt az esetek egy részében ugyan azonnal elfogadható eredményeket kapunk, de másik részében több hónapos, vagy hosszabb folyamatról van szó. Ezért, ha bízunk a Facebook kampánymenedzserünkben és ő is úgy látja, hogy érdemes folytatni, akkor ne adjuk fel az első hónap után. Hozzáteszem ez minden hirdetési rendszerre áll. Tesztelés és optimalizálás nélkül ne várjunk egyből jó eredményeket, ahhoz idő kell.
Komplex kampányszettek futtatása, akkor javasolt, ha
- Elég nagy a budget-nk ahhoz, hogy bármire, vagy szinte bármire folyamatosan költsünk. (nyilván céllal és eredményességgel)
- Lehetséges akkor is, ha nem elég a folyamatos kampányokra, de van egy, vagy pár kiemelt kampányperiódusunk egy évben, amire tudunk és akarunk költeni. Ilyenkor csak ebben a rövid időszakban futtatunk komplex kampányszetteket.
Több cégnél folytatjuk azt a metodikát, hogy az ilyen kiemelt kampányoknál tesztelünk le más kampánytípusokat, új funkciókat, kreatív formátumokat, de akár landing page-eket is. Ilyenkor sok esetben az ötleteket már év közben is gyűjtjük és a kiemelt kampányok tervébe, de akár már a kampány briefébe bekerülhetnek ezek az ötletek. Ezekből azokat, amik jól működtek aztán rendszerint átvezetjük a folyamatosan futó = ongoing kampányokba.
Gyakorlatilag ezt a metodikát használjuk rebrandingre is, vagy új brand, cég, weboldal, webáruház bevezetésére is. Ilyenkor az elején hasznos megteremteni az alapokat és az első 3-6 hónapban emelt budget-vel indulni. Ez attól függetlenül működik, ha ezt követően visszavesszük a töredékére a havi költésünket.
Ennek a logikája egyik oldalról kézenfekvő, meg akarjuk indulásnál alapozni a márkánk, cégünk, szolgáltatásunk ismertségét. Viszont másik oldalról is van egy igen nagy haszna. Ebben a periódusban egy nagyobb mennyiségű statisztikát gyűjtünk be arról, hogy mi hogyan működik. Így a jóval alacsonyabb budget-vel futó ongoing kampányoknál már van egy képünk arról, hogy mire mennyit érdemes költeni. Ezért drasztikusan csökkenti annak az esélyét, hogy feleslegesen költsük a pénzt hosszabb távon.
Itt is lehetnek tévhitek. Az egyik, amivel találkozom, hogy „ez a nagyok játéka”, de nem azért, mert nekik nagy budget-k állnak a rendelkezésükre. A nagy cégeknél is számtalan esetben előfordul, hogy 1-1 kampányt napi 2-300 Ft-tal futtatunk, kis budget-kel dolgozunk. Ez inkább a hozzáállás és az előítéletek függvénye. Sok esetben gát, hogy a KKV szektorban értelemszerűen nem feltétlen van profi marketinges. Emiatt a cégvezetőre hárulnak olyan döntési folyamatok, amiben nem kompetens, mert nem marketinges.
Nyilvánvalóan ez nagyon sok tényezős kérdés, de egy egyszerűbb esetben már három hónap, havi 100 000 Ft-tal el lehet indítani egy ilyen folyamatot. Hozzáteszem, amikor eddigi pályafutásom alatt hasonlóra példa volt, még nem volt olyan, hogy három hónap után drasztikusan, akár a tervezettre visszavettük volna a budget-t. Olyan egyszerű okból kifolyólag, hogy megtérült.
Ehhez viszont az is hozzátartozik, hogy volt olyan eset, amikor a cégtulajdonossal együtt elismertük, hogy Facebookon minden előzetes várakozásunkkal ellentétben nem kifizetődő hirdetni. Itt az ügyfél azután fordult hozzám, hogy Facebookon hirdetett több eseti kampánnyal érdemi eredmény nélkül. Maga a termék első megítélésre Facebookra való témának tűnt számomra is. Ettől függetlenül, az előző negatív tapasztalatok miatt, illetve azért, mert más marketing csatornáktól nagyobb eredményességet vártam, nem ezzel, hanem Google Ads-zel, keresőoptimalizálással és referral (hivatkozási forgalom, kerestünk olyan magazinokat, blogokat, amelyek témába vágnak és célközönségük egyezik az ügyfélével és itt cikkeket jelentettünk meg) forgalom erősítésével kezdtünk. Ellenben 2 év elteltével már az értékesítést célzó Facebook hirdetések is jó térülési statisztikákat hoznak. Közben ismertté vált a cég és a termék.
Pár dolog, amire érdemes odafigyelni stratégiák kialakításánál
Az ilyen időszakos, komplex kampányszettek futtatásánál figyelni kell, hogy arra költsünk, amire később is figyelmet akarunk fordítani. Nemrégiben találkoztam egy ilyen esettel, amikor rebranding kampányszett futtatása tartalmazta a page like kampányokat is. Majd kiderült, hogy az ügyfél nem tervezi, hogy postolni fog, így leállítottuk ezeket a kampányokat. Nyilván, ha nem postolunk, nincs értelme a követőbázis növelésére pénzt költeni. Csak azt tervezzük be, ami a hosszú távú stratégiánkba is passzol, és ne azzal fussunk neki, hogy most mindent bele. Csak azt bele, aminek értelme is van.
Ne legyünk elfogultak a postolás és a post hirdetések tekintetében egyik irányban sem. Típushibák, amiket itt elkövetnek:
1., semmi értelme, erre nekem nincs energiám: nem kell, hogy legyen, és nem kell állandóan postolgatni. Viszont a postok jó lehetőséget biztosítanak arra, hogy kiemelt üzeneteket juttassunk el az ügyfeleinknek (remarketing adatbázisok). A következők lehetnek például:
– akciók
– megváltozott nyitva tartás
– új termék a webshopunkban
– ünnepi periódusokban megváltozott kiszállítási rend (meghosszabbodott kiszállítási idő)
– megújult a webshopunk, webáruházunk
2., Azt javaslom az ügyfélnek, hogy jó lenne megtámogatni post hirdetésekkel a kampányokat. A javaslat az, hogy havi 2-4 post menjen ki, amit hirdethetünk. Ügyfél belelkesül és pár nap múlva be van időzítve 10-15 post a következő két hétre, aztán persze semmi, mert kifullad a lelkesedés. Ilyen helyzetekben érdemes beidőzíteni a postokat, akár több hónapra előre.
3., Nem a kapacitásukra terveznek a cégek. Sajnos ebben is áll a két szélsőség, a semmit nem és a jócskán túltervezünk. Ha neki akarunk vágni a post hirdetéseknek fordítsunk a dolgon. Racionálisan nézzük meg, hogy mennyi idő az, ami erre fordítható és aszerint tervezzük be, hogy mennyit postolunk és erre alapozzuk azt, hogy akkor viszont mit fogunk kitenni. Lehet, hogy a vége havi egy post lesz, de azt ütősre és értékesre készítjük. Így nem fogunk abba a hibába esni, hogy pár hétig működik a dolog, aztán abbamarad, mert nincs rá kapacitás.
4., Nem kell mindenáron postolni: szintén tapasztalat, vannak cégek, akik cuki videókat és képeket osztanak meg, rossz esetben meg is hirdetik (tipikus like-vadász postok). Nem kell, felesleges idő- és energiapocsékolás. Az így elért emberekből nem lesznek vásárlóink. Sőt, épp az ellenkezőjét érhetjük el, felhígul a Facebookos követőtáborunk, illetve a Facebook aktivitást végzők remarketing listája, ami azt eredményezi, hogy amikor értékesítési céllal akarunk rájuk hirdetni, kiszórjuk a pénzt olyan emberekre, akik soha nem fognak tőlünk vásárolni. Így ez gyakorlatilag még pénzkidobást is eredményezhet. Ugyanis elválik, sok esetben igen erőteljesen az aktivitást végző és a vásárló célközönség.
5., Én nem akarok költeni Facebookra: ezzel nem akarok vitatkozni, nem a PPC-s dolga, hogy eldöntse, hogy az adott cég milyen marketing stratégiát akar folytatni. Sok esetben azonban ekkor is nagy hiba, ha még a Facebook remarketinget is kihagyjuk az életünkből.
6., Van havi 30 000 Ft-om Facebook hirdetésre ezt értékesítési kampányokra költsük el: nem jó stratégia. Az emberek nem feltétlen fognak azért vásárolni, mert mi azt akarjuk. Az esetek nagyobb részében kell a termék, a szolgáltatás bevezetése, az elköteleződés építése, az edukáció. Vagy, ha ezek nem is, akkor minimum az, hogy lehetőséget adjunk a Facebook algoritmusoknak tanulni és csak ezt követően akarjunk értékesítési (konverziós kampányokat) futtatni. Sok esetben azt a 30.000 Ft-ot jobban megéri forgalomterelésre, hírlevél feliratkozók gyűjtésére, pláne remarketing kampányok futtatására, de akár márka kampányra költeni.
Zárszóul
Még számos ismeret van, amit tudnunk érdemes a Facebook hirdetésekről, ahhoz, hogy jól tudjunk a Facebook kampánymenedzserünkkel együtt dolgozni. A jó hír viszont az, hogy azért az alapismeretek pár óra alatt megszerezhetőek. Mindenképp megéri energiát fektetni abba, hogy legalább alap szinten ismerjük ennek a rendszernek a működését, mert ez a tudás, ha egy jó kampánymenedzser van mellettünk busásan megtérülhet. Vagy épp megóvhat minket a felesleges pénzköltéstől.
